Target „kobieta”. Marketing na nowe czasy

Jak to?

– Ich założycielki wspominają, że szukały kosmetyków ekologicznych, wysokiej jakości z prostymi, świetnymi składami. To, po pierwsze, jeszcze dziesięć lat temu była nisza, a po drugie, dla wielu producentów były i są to nadal wyłącznie hasła marketingowe.

Zresztą rozczarowanie kobiet ofertą rynku, które staje się punktem zwrotnym i skutkuje decyzją o założeniu swojego biznesu, obserwuję w wielu innych branżach – moda, żywność, branża turystyczna. Kobiety kochają marki, które chcą zmieniać świat na lepsze.

Dlaczego to takie ważne?

– Trochę generalizując, kobiety chcą wszystkich uszczęśliwić, wszystkimi się zaopiekować. My nawet gdy idziemy na zakupy, wracamy z nich a to z czymś dla partnera, a to dla rodziców, dzieci. Ponadto świat potrzebuje zrównoważenia – i właściwie dotyczy to każdego kawałka naszej rzeczywistości.

Trend eko, nurt body positive, akcja #MeToo, femvertising – to różne odmiany tej potrzeby, która ma wspólny mianownik – sustainability. Jakiś czas temu w zagranicznej prasie czytałam artykuł o tym, że kryzys klimatyczny powoduje, iż kobiety nie czują, że to są dobre czasy na decyzje o macierzyństwie, boją się o przyszłość swoich dzieci, o to, jak będzie im się żyć w świecie, który po nas odziedziczą.

Popularność zyskuje wspomniany femvertising. Twórcy reklam coraz częściej pokazują kobiety bez stereotypów.

– Coraz więcej marek rozumie, że konsumentka nie jest „głuptaskiem”, „typową blondynką”, „obiektem seksualnym” czy gospodynią domową, której misją jest przygotowywanie obiadów i dopieranie plam z ubranek dzieci. Reklama zaczęła pokazywać różnorodność potrzeb, wartości, stylu życia konsumentek, na ich wyglądzie i wieku kończąc.

Co się stało, że uważniej przyjrzeli się kobietom?

– José Ángel Gurría, sekretarz generalny OECD, już kilka lat temu powiedział znamienne słowa, że kobiety są najsłabiej wykorzystanym dobrem ekonomicznym. To się zmienia. Niekorzystanie z potencjału intelektualnego, z talentów i siły ekonomicznej kobiet dziś jest udziałem chyba tylko ignorantów. Cała reszta coś w tym kierunku robi. Lepiej, gorzej, ale działa. Nic dziwnego: kobiety są świetnie wykształcone, co więcej – stale inwestują w swój rozwój, zespoły, w których jest równowaga kobiet i mężczyzn, osiągają lepsze wyniki, podobnie jak firmy, które w kadrze zarządzającej mają kobiety. Mówi się o womenomics, o femeconomy – bo kobiety mają coraz silniejszy udział w światowej gospodarce, stają się coraz bogatsze i wpływowe.

A do tego odpowiadają za 80 procent decyzji zakupowych.

– Często jest tak, że nawet jeśli mężczyzna idzie na zakupy lub odbiera zamówiony towar, wcześniej skonsultował zakup z kobietą – partnerką, mamą czy znajomą. To dotyczy nawet pierścionków zaręczynowych. Są kategorie produktów, w których kobiety mają jeszcze większy udział w decyzjach konsumenckich, na przykład meble do domu. Warto dodać, że kobiety są mistrzyniami marketingu szeptanego. Z chęcią dzielą się doświadczeniami w rozmowach ze znajomymi oraz w mediach społecznościowych. To kopalnia wiedzy, a także insightów dla marek. Jeśli więc chcemy, by nasza marka utrzymała się na rynku, musimy wziąć pod uwagę kobiecy punkt widzenia.

Czytaj więcej: Izabela Albrychiewicz. Pani filozof od reklamy

Kobiecy, czyli jaki?

– Na to pytanie nie da się odpowiedzieć gotowym przepisem. Trzeba je zastąpić pytaniami – jaką nasz produkt, nasza marka spełnia obietnicę? Jakie wartości reprezentujemy? I dopiero szukać swojego plemienia kobiet, które z pewnością zaskoczy różnorodnością. Współczesne konsumentki są wielowymiarowe. Przyjrzyjmy się chociażby ich stylowi życia. Coraz więcej kobiet decyduje o rozwodzie, mówi się też o erze singielek. Bardzo widoczny jest przekaz pokazujący kobiety, które robią karierę, żywa jest także dyskusja o łączeniu ról – macierzyństwa z pracą, a w niej dyskusja o roli mężczyzn, ojców. Nawet wewnątrz tych grup potrzeby życiowe i światopogląd kobiet są bardzo niejednorodne.

Coraz silniejszy wpływ mają reklamy w social mediach. Marki wykorzystują aktualne problemy społeczne, stając pod stronie kobiet, ich praw do decydowania o sobie.

– Media społecznościowe stały się trampoliną dla wizji współczesnych kobiet. Wystarczy zobaczyć, jak popularne stały się hasztagi #girlpower, #gogirls, #empowerwomen czy #womenpower.

Facebook i Instagram to miejsca, gdzie rozwijają się plemiona współczesnych kobiet. Marki mają tam swoje profile. Są tuż obok na wallu. Nie na półce w centrum handlowym.

Czego jeszcze szuka konsumentka w reklamie?

– Akceptacji swojego ciała. Branża modowa zaczęła dostrzegać, że nie może pokazywać na wybiegach wyłącznie modelek w rozmiarach 32 lub 34. Dlatego coraz częściej do kampanii reklamowych zapraszane są kobiety, dla których kilka lat temu nie szyto nawet ubrań – noszące rozmiary oznaczane jako plus size, z niepełnosprawnościami, dotknięte bielactwem czy w dojrzałym wieku.

Jeszcze do niedawna nazywane wyłącznie seniorkami i pojawiające się w reklamach jako babcie.

– Dlatego spodziewam się, że niebawem samo określenie „seniorka” zniknie z naszego języka. Z badań przeprowadzonych w USA wynika, że kobiety w tym wieku wydają rocznie ponaddwukrotnie więcej pieniędzy niż przeciętni Amerykanie. Inwestują w dobra luksusowe, samochody, nowe technologie. Jeśli chcemy dotrzeć z naszym przekazem marketingowym do tzw. silver power, czyli kobiet po sześćdziesiątym roku życia, musimy przyjrzeć się, jakie mamy przekonania, stereotypy względem tej grupy konsumentek, a dopiero potem tworzyć dla nich reklamę.

Jeden z popularnych stereotypów mówi o tym, że kobiety kupują pod wpływem emocji. To prawda?

– To tylko wycinek prawdy, są też mężczyźni, którzy w taki sposób podejmują decyzje o zakup … czytaj dalej

Zgłoś naruszenie/Błąd