Dlaczego Kylie Jenner nie jest już miliarderką. Czy kiedykolwiek nią była?

Zobacz także: Najlepiej zarabiający celebryci. Ranking Forbesa

Przełomowym momentem dla rodziny było to, kiedy najmłodsza z klanu Kylie sprzedała w styczniu 51 proc. udziału w swoim imperium kosmetycznym Kylie Cosmetics koncernowi Coty. Kylie Jenner tym samym zarobiła 1,2 mld dol. Transakcja opiewająca na ponad miliard dolarów była jedną z najwyższych w świecie celebrytów i zdawała się potwierdzać, że Kylie Jenner faktycznie jest miliarderką – przynajmniej przed pandemią koronawirusa.

Czytaj także: Najmłodsi miliarderzy świata

Jednak drobnym druczkiem w umowie ukazała się niewygodna dla celebrytki prawda. Dokumenty opublikowane przez notowany na giełdzie koncern Coty ujawniły jedną z najpilniej strzeżonych tajemnic rodziny – firma Kylie jest o wiele mniejsza i przynosi mniej zysków, niż przez lata twierdziła rodzina w licznych publikacjach.

„Od rodziny, która wymyśliła pojęcie ‘słynni z bycia sławnymi’ i przez lata na tym zarabiała, należy się jednak spodziewać drobnych kłamstewek, zaniedbań oraz wymysłów” – wskazuje „Forbes”. Dziennikarze magazynu wskazują na trwającą od dziesięcioleci obsesję Donalda Trumpa na temat wartości netto jego majątku. Również i rodzina Jenner była gotowa w ten sam sposób wywierać wrażenie na dziennikarzach „Forbesa”, zapraszając ich do swoich rezydencji i biur, a nawet pokazując deklaracje podatkowe, które w tym momencie, wydaje się, prawdopodobnie zostały sfałszowane. Wszystkie te działania pokazują niestety to, jak niektórzy ultrabogacze są zdesperowani, aby wyglądać na jeszcze bardziej majętnych.

– Śmiało można powiedzieć, że wszystko, co robi rodzina Kardashian-Jenner, jest przewartościowane – mówi Stephanie Wissink, analityk rynku akcji zajmująca się produktami konsumenckimi w Jefferies. – Aby bazować na marce, chcieli być więksi niż byli w rzeczywistości – dodaje.

W oparciu o nowe fakty oraz wpływ COVID-19 na rynek kosmetyczny oraz wydatki konsumentów, amerykański „Forbes” uznał, że Kylie Jenner nawet po wpływie ok. 340 mln dol. po opodatkowaniu ze sprzedaży kosmetyków nie jest miliarderką.

Od zera do miliardera. Jak Kylie Jenner dorobiła się majątku

Podobnie jak w przypadku innych członków rodziny Kardashian, Kylie znalazła sposób na zarobek, wywołując drobny skandal. Przez ponad rok zaprzeczała ws. tabloidowych publikacji na temat tego, że stosuje zastrzyki wypełniające usta. Ostatecznie przyłapana na kłamstwie, nie poczuła się zawstydzona i w 2015 r. przyznała się do stosowania zabiegów, a jej matka Kris wykorzystała falę „popularności” jako okazję marketingową.

Kylie Jenner za 250 tys. dol. pochodzących z jej działalności modelingowej oraz za liczne występy w listopadzie 2015 r. wypuściła na rynek 15 tys. zestawów do malowania ust składających się z konturówki i pomadki. Do promocji kosmetyków wykorzystała Instagram, dzięki czemu pierwsza partia zestawów w cenie 29 dol. za sztukę rozeszła się w mniej niż minutę.

– Nim odświeżyłam stronę, wszystko zostało wykupione – mówiła wówczas Jenner w rozmowie z „Forbesem”.

Jenner w ciągu pierwszego roku działalności marki stworzyła dziesiątki innych produktów i zyskała reputację szybko rosnącej nowej uczestniczki w branży kosmetycznej.

Zobacz także: Najmłodsi miliarderzy świata. Ranking 2020

Wszystkie chwyty dozwolone, by znaleźć się na okładce „Forbesa”?

Kiedy w lipcu 2016 r. Kim Kardashian West znalazła się na okładce „Forbesa” jako najlepiej zarabiająca celebrytka, Kylie również zapragnęła pierwszej strony i rozpoczęła kampanię „zdobycia okładki Forbesa”.

Zobacz także: Kanye West oficjalnie miliarderem i bardzo chce, żeby świat się o tym dowiedział

W tym celu wskazała, że przychody ze sprzedaży kosmetyków wyniosły 400 mln dol. w ciągu pierwszych 18 miesięcy działalności marki, a osobiście zarobiła 250 mln dol. Jako dowód Kylie Jenner pokazała dziennikarzom deklaracje podatkowe, które wskazywały na 307 mln dol. przychodów firmy za 2016 r. oraz osobisty dochód w wysokości ponad 110 mln dol. Suma pozwoliłaby na to, by Kylie Jenner znalazła się na drugim miejscu rankingu „Forbesa” 100 najbogatszych celebrytów zaraz po Taylor Swift.

Choć deklaracje zaprezentowano w obecności księgowego, a dokumenty sprawiały wrażenie autentycznych, nie do końca przekonująca wydawała się historia opowiadana przez Jenner, jak od zera marka Kylie Cosmetics urosła w ciągu jednego roku do 300 mln dol. dzięki sprzedaży produktów. Niektórzy analitycy i eksperci branżowi także powątpiewali w te dane i uznawali twierdzenia Jenner za niewiarygodne. Dlatego „Forbes” w ostatecznym, bardziej rozsądnym szacunku, umieścił Kylie z 41 mln dol. dochodów na 59. miejscu w rankingu w 2017 r.

Zobacz także: Kobiety na liście 100 najbogatszych artystów. Taylor Swift najlepiej opłacaną kobietą w show-biznesie

Liczby (nie) kłamią

Dwa miesiące po publikacji rankingu „Forbesa” w branżowym magazynie modowym „WWD” ukazała się publikacja opatrzona dokładanie tymi samymi liczbami, jakie Kylie Jenner pokazywała wcześniej „Forbesowi”.

„Po raz pierwszy Jenner publicznie ujawniła wielkość swojego majątku i pochwaliła się tym, dostarczając dokumentację do WWD” – można było przeczytać w artykule. Jak również i to, że upublicznienie dokumentów wywołało „szalone spekulacje na temat wielkości jej firmy, a szacunkowa wycena sięga od 50 do 300 mln dol.”. Cegiełkę dołożyła również Kris Jenner, komentując: „oto zła wiadomość dla bardziej znanych graczy na rynku beauty: Jenner z łatwością przeskoczyła ten próg. Kylie Cosmetics faktycznie osiągnęła 420 mln dol. sprzedaży detalicznej”.

Czytaj także: Ile gotówki nosi przy sobie najmłodsza miliarderka świata?

Niebotycznie wysoki dochód wskazany przez Kylie Jenner był powtarzany niemal wszędzie i został przyjęty przez takie medialne tytuły, jak „People”, CNBC czy „Fortune”. W kolejnym roku „Forbes” przygotowując ranking najbogatszych kobiet, które na własną rękę doszły do fortuny, postanowił na nowo obliczyć wartość Kylie. Opinia ekspertów branżowych uległa wtedy zmianie. Jeden z analityków powiedział, że tak ogromne przychody były „całkowicie możliwe” do osiągnięcia. Kolejny ekspert oszacował, że przychody Jenner wyniosły ok. 350 mln dol.

Szacunki majątku Kylie Jenner wciąż rosły, według raportu Piper Jaffray z 2018 r. wyniosły 400 mln dol., natomiast raport Oppenheimera przewidywał, że do 2020 r. sprzedaż produktów Kylie Cosmetics przekroczy 700 mln dol.

Miliony? Tu chodzi o tytuł z dziesięcioma zerami

Kylie Jenner zaproponowała „Forbesowi” własne wyliczenia: w 2017 r. przychody wzrosły o 7 proc. do 330 mln dol. W oparciu o szybki sukces poświadczony źródłami branżowymi oraz zeznaniami podatkowym za 2016 r., Kylie w końcu pojawiła się na okładce magazynu „Forbes” w lipcu 2018 r. Na liście 100 najbogatszych kobiet, które same zapracowały na swój sukces, Kylie Jenner zajęła 27. miejsce w rankingu. Z szacunków amerykańskiego „Forbesa” wynikało, że 20-latka jest warta 900 mln dol. i wszystko wskazuje na to, że wkrótce stanie się najmłodszą miliarderką na świecie.

Zobacz także: Kim są najbogatsze kobiety self-made?

Dążenia rodziny Kardashian o umieszczenie wizerunku Kylie na okładce w końcu się ziściły. Na swoim Instagramie Kylie obok zdjęcia okładki napisała: „Dziękuję za ten artykuł i uznanie”, a Kim Kardashian West swoje gratulacje opublikowała na Twitterze dwa razy: „Jestem TAKA dumna”.

Miesiąc później Kylie obchodziła swoje 21 urodziny w nocnym klubie West Hollywood Delilah, podczas których barmani ubrani byli w czarne t-shirty z nadrukowaną okładką „Forbesa” z Kylie, gdzie jej twarz przyklejona była do nagłówka: „America’s Women Billionaires”. Na początku następnego roku Jenner oficjalnie przekroczyła dziesięciocyfrowy próg.

Zobacz także: Od pucybutki do milionerki. 80 kobiet, które same zbiły majątek

Wszelkie wątpliwości co do tego, że Kylie nie była miliarderką, zostały rozwiane w listopadzie 2019 r., kiedy gigant Coty (z przychodami rzędu 8,6 mld dol.) ogłosił wykup 51 proc. akcji Kylie Cosmetics za 600 mln dol., wyceniając markę celebrytki na ok. 1,2 mld dol. Dzięki temu 116-letnia firma Coty zdobyła do swojego portfolio markę modną w mediach społecznościowych. Z kolei dla Kylie transakcja była szansą na ekspansję oraz mnóstwo gotówki i wyraźny dowód potwierdzający jej status miliarderki.

Analitycy byli sceptyczni i wskazywali, że Coty zbyt wiele płaci za markę celebrytki, która może okazać się tylko chwilową modą. Inni zastanawiali się, w jaki sposób Coty może mieć gwarancję, że Kylie Jenner nadal będzie się angażować w promocję marki w nadchodzących latach. Mimo to dyrektor finansowy Coty w rozmowie z analitykami giełdowymi ogłosił umowę kupna jako „przekonujące równanie finansowe”.

Zobacz także: Od Kylie Jenner do Daniela Eka, czyli dziesięciu niezwykłych miliarderów roku 2019

Gdzie się podziały miliony?

Dopiero potem pod lupę wzięto finanse Kylie. Przychody w okresie 12 miesięcy poprzedzających umowę wskazywały, zgodnie z prezentacją Coty, na 177 mln dol., czyli znacznie mniej niż publikowane szacunki. Bardziej problematyczna okazała się jednak wypowiedź przedstawicieli koncernu Coty na temat wzrostu sprzedaży o 40 proc. w stosunku do 2018 r. To by oznaczało, że firma wygenerowała jedynie ok. 125 mln dol., nie zbliżając się tym samym do deklarowanej przez Kylie kwoty 360 mln dol., jaką przedstawiła dziennikarzom „Forbesa”.

Dodatkowo przedstawiciele firmy Kylie powiedzieli, że linia kosmetyków do pielęgnacji skóry osiągnęła przychody w wysokości 100 mln dol. w półtora miesiąca od uruchomienia jej w maju 2019 r. Jednak z dokumentacji wynika, że linia nowych kosmetyków była „na dobrej drodze”, aby cały rok zakończyć sprzedażą na poziomie zaledwie… 25 mln dol.

Czytaj także: Kylie Jenner, 22-letnia miliarderka, ma już prawie 130 znaków towarowych

– Myślę, że wszyscy byli zaskoczeni. Negatywnym skutkiem ogłoszenia tych danych jest to, że firma była znacznie mniej warta niż wszyscy się spodziewali – powiedziała Wissink, analityk Jefferies.

W rzeczywistości – o wiele mniejsza. Praktycznie nie ma mowy, aby liczby wskazywane we wcześniejszych latach przez klan Kardashian-Jenner były prawdziwe. Skoro Kylie Cosmetics w 2018 r. osiągnęła sprzedaż w wysokości 125 mln dol., jak miałaby osiągnąć w 2016 r. aż 307 mln dol. (zgodnie z deklaracją podatkową firmy) lub 330 mln dol. w 2017 r.?

Jedynym wytłumaczeniem jest to, że biznes Kylie Jenner skurczył się po cichu o połowę w ciągu jednego roku. Jeśli tak, to koncern Coty słono zapłacił za markę o rzekomym „wysokim wzroście”, która w rzeczywistości jest znacznie mniejszą firmą niż jeszcze kilka lat temu. Dane z badania firmy Rakuten, która śledzi sprzedaż w e-commerce, wskazują na to, że firma Jenner odnotowała 62-proc. spadek sprzedaży internetowej między 2016 a 2018 r. Przedstawiciele Coty nie odpowiedzieli na żadne pytanie dotyczące Kylie Cosmetics.

Zdaniem ekspertów branżowych firma nie mogła się załamać tak szybko. – Mało prawdopodobne jest, aby z dnia na dzień wyparowały tak duże przychody – stwierdził Omar Saad, analityk Evercore. – Nie wydaje się, aby istniał jakikolwiek dowód, że w firmie powstała wyrwa – dodaje weteran branży kosmetycznej Jeffrey Ten, który kierował takimi firmami, jak Note Cosmetics, Nyx i Calvin Klein Beauty. – Jeśli tak, to dlaczego Coty miałby to kupić? – zastanawia się.

Bardziej prawdopodobne jest jednak to, że firma Kylie Cosmetics nigdy nie była tak wielka. Jak wskazują dziennikarze amerykańskiego „Forbesa, choć nie są wstanie udowodnić, że przedkładane zeznania podatkowe były sfałszowane, to wygląda na to, że rodzina Kardashian-Jenner kłamała każdego roku o własnej potędze od 2016 r.

Biorąc pod uwagę wszystkie nowe, potwierdzone informacje oraz zmiany na rynku wywołane pandemią COVID-19, amerykański „Forbes” ponownie obliczył wartość Kylie i wskazał, że 22-latka nie jest miliarderką. Realistyczna wartość jej majątku osobistego wynosi prawie 900 mln dol. – uwzględniając w tej kwocie sprzedaż akcji koncernowi Coty. Ponad jedną trzecią tej kwoty stanowi gotówka po opodatkowaniu za sprzedaż pakietu większościowego w swojej firmie – ok. 340 mln dol. Reszta to skorygowane zarobki oparte na mniejszym wymiarze jej działalności i bardziej konserwatywnym szacunku jej rentowności, a także wartość pozostających w jej ręku udziałów w Kylie Cosmetics – firmie, która jest nie tylko mniejsza, niż się wydawało, ale teraz jest także mniej warta niż w momencie ogłoszenia umowy w listopadzie 2019 r., a także biorąc pod uwagę ekonomiczne skutki koronawirusa.

Od czasu podpisania umowy z Jenner, akcje firmy Coty spadły o ponad 60 proc. W dobie koronawirusa to problem wielu skutecznych graczy w tej branży, jak Ulta Beauty i Estée Lauder.

Dziennikarze „Forbesa” zwrócili się z pytaniami do Kylie Jenner. Jak wskazali, na ogół gadatliwa rodzina zrobiła coś bardzo nietypowego – przestała odpowiadać na pytania.

Do publikacji „Forbesa” odniosła się jednak bardzo szybko, za pośrednictwem Twittera. Zaprzeczyła, że błędnie przedstawiała finanse swojej firmy. I dodała: „nigdy nie prosiłam o żaden tytuł, ani nie próbowałam kłamać. Kropka” – napisała Jenner.

Z kolei Michael Kump, prawnik Jenner, oświadczył w magazynie „People”, że „oskarżenia Forbesa o to, że Kylie fałszowała zeznania podatkowe, są jednoznacznie kłamliwe” i zażądał natychmiastowego wycofania publikacji. W odpowiedzi Matta Hutchisona, dyrektora ds. komunikacji „Forbesa”, napisał: „Dzisiejsze szeroko zakrojone dochodzenie zostało zainicjowane dzięki nowo złożonym dokumentom, które ujawniły rażące rozbieżności między informacjami dostarczanymi prywatnie dziennikarzom a informacjami przekazywanymi publicznie akcjonariuszom. Nasi reporterzy zauważyli nieścisłości i spędzili miesiące, odkrywając fakty. Zachęcamy adwokata do ponownego przeczytania artykułu”.

Zobacz także: Twarz jak księżyc w pełni. Jak być piękną w Indiach?

Zgłoś naruszenie/Błąd