Ukraina wygrała z Rosją wojnę o przekaz medialny

PR kojarzy nam się bardzo mocno z marketingiem politycznym, a propaganda z zakłamywaniem rzeczywistości. Nazwijmy więc to, co robią ukraińskie media i otoczenie prezydenta – przekazem medialnym. 

Od pierwszego dnia wojny, a nawet chwilę wcześniej, gdy wszystko wskazywało, że zbrojna napaść jest nieunikniona, prowadzona jest duża, spójna i w pewnym sensie nowatorska kampania medialna. Mogłaby wyglądać na świetnie, wielotorowo zaplanowaną, gdyby nie to, że narodziła się spontanicznie, a jej znamienne punkty pisała rzeczywistość wojenna.

Obraz tej wojny kojarzy nam się z T-shirtem ukraińskiego prezydenta, teraz czasem zamienianym na bluzę z wyhaftowanym herbem Ukrainy. Strój z pewnością na początku był spontaniczny, ale teraz stał się swego rodzaju symbolem. Wołodymyr Zełenski nie zmienia go nawet spotykając się oficjalnie z głowami państw. W wojskowym dresie spotkał się nawet z królem, w nim uczestniczy w państwowych uroczystościach, w nim wręcza odznaczenia.

Nikt lepiej niż on – aktor – nie czuje, że kostium tworzy postać. A on swoim kostiumem komunikuje: “spotykam się z wami, ale mój kraj walczy. Muszę być w gotowości, by chwycić za broń. Nie zdejmuję munduru, bo nie zdejmują go moi żołnierze”. To drobny gest, który zupełnie zmienia perspektywę patrzenia na głowę państwa. Nie on jeden 24 lutego 2022 roku musiał porzucić strój, który nosił na co dzień. Porzucili go biznesmeni, informatycy, nauczyciele i naukowcy, którzy dziś noszą mundur i bronią kraju. Również kobiety, które zostawiły w domach eleganckie sukienki i szpilki i w przypadkowych ubraniach, bez bagażu uciekały przed bombami do innych krajów. 

Strój Zełenskiego oraz całej jego ekipy – bo jego otoczenie też nie nosi garniturów ani reprezentacyjnych mundurów – oznacza, że teraz jest czas wyjątkowy, czas wojny, czas działania.

Myślę, że pierwszy dzień, w którym zobaczymy Zełenskiego pod krawatem, to będzie pierwszy dzień wolnej, zwycięskiej Ukrainy.

Ten komunikat to nie tylko strój. To także nagrywane codziennie przemówienie do rodaków. Żaden prezydent nie zwraca się codziennie do swoich obywateli, zdając sprawozdanie z tego, co się dzieje. 

To jest ponad 365 przemówień, które w tym roku wypowiedział Zełenski. Niektóre to oficjalnie nagrane wystąpienia w prezydenckim gabinecie. Ale były i takie, na których po całym dniu pracy Zełenski nagrywał się sam, smartfonem. Te drugie są nawet ważniejsze. Pokazują prezydenta jako jednego z obywateli, czasem bardzo zmęczonego, czasem pełnego emocji, jak wtedy, gdy przychodzą doniesienia o bestialskiej agresji Rosjan, albo gdy błaga o pomoc zachodni świat. 

Jedno z zapadających w pamięć  nagrań miało miejsce zaraz na początku wojny. Prezydent nagrał je wraz z najbliższymi współpracownikami na placu w Kijowie, opuszczonym z powodu godziny policyjnej, z wygaszonymi światłami z powodu ryzyka bombardowań. 

Lider frakcji tu, szef biura prezydenta tu, premier Szmyhal tu, Podoliak tu, prezydent też tu. Wszyscy jesteśmy tu – mówi na nagraniu Zełenski.

To było jeszcze w czasie kiedy musiał się mierzyć z rosyjską dezinformacją, że uciekł z kraju. Szmyhal na nagraniu pokazuje na swoim telefonie datę i godzinę, podkreślając, że to rzeczywiście “tut”, czyli tu. Ale to “tut”  jest znamienne, bo cały ukraiński przekaz informacyjny kręci się wokół tego “tu i teraz”. 

Warto jeszcze dodać, że ustawieni jak do selfie rządzący, wyglądają tak zwyczajnie, naturalnie, z tak wielkim wyczuciem prawideł świata internetu.

Ukraińska strona wygrała przekaz wojenny, bo używa internetu w nowoczesny sposób. To nie tylko przekaz, który płynie ze strony prezydenta. To merowie, gubernatorzy, dowódcy, którzy regularnie prowadzą swoje profile w mediach społecznościowych, głównie w Telegramie. Wrzucają tam informacje dla ludności, np. dotyczące alarmów lotniczych, ale także przesyłają zdjęcia, prowadzą relacje, nagrywają swoje wypowiedzi. Radzą obywatelom, ostrzegają, podtrzymują na duchu. Andrij Sadowy – mer Lwowa, Witalij Kliczko – mer Kijowa, ale prężnie działa też Witalij Kim ukraiński samorządowiec, od 2020 roku gubernator obwodu mikołajowskiego. To ludzie stosunkowo młodzi, jak na obecność w polityce. Kim np. ma 41 lat. To ludzie, którym internet i nowoczesna technologia są bliskie. Nie trzeba ich przekonywać do tego, że smartfon to prosta droga kontaktu z obywatelem i dziennikarzami. Teraz do tego doszedł przekaz wojenny. To także kontakt z mediami na całym świecie. Mimo kraju ogarniętego straszną wojną, technologia pozwala na codzienną obecność w telewizjach, stacjach radiowych, portalach w każdym zakątku ziemi.

To także dbałość o to by na przeszkodzie rozumienia sytuacji Ukraińców nie stanęła bariera językowa. Wystąpienia Zełenskiego – choć nadawane po ukraińsku, publikowane są w angielskimi napisami. A ukraiński prezydent w krytycznych momentach, gdy zwracał się do Rosjan, przechodził na płynny rosyjski, który wszak na początku jego życia był mu bliższy niż język ukraiński.

Służby prasowe i dyplomatyczne prezydenta Zełenskiego zadbały o jego obecność w formie zdalnej na wszystkich ważnych spotkaniach międzynarodowych. To lekcja odrobiona z pandemii, która pokazała, że mamy możliwości w dyplomacji korzystać z nowoczesnych technologii.

Do tego prowadzona w taki sposób komunikacja daje wrażenie transparentności ukraińskiej władzy, przed obywatelami i światem. To także ma ich odróżnić od “ruskiego miru” – sposobu komunikowania się – albo raczej niekomunikowania się – władzy w Moskwie. Szef Kremla znika, uniemożliwia przekaz prawdy, manipuluje, wypuszcza fikcyjne nagrania, w których udaje swoją obecność np. na spotkaniu z kobietami – 8 marca. Tę wpadkę rosyjskiej propagandy bezbłędnie wykorzystał i obśmiał ukraiński prezydent na jednym ze swoich nagrań.

Ukraiński przekaz medialny to także wojskowe i cywilne służby prasowe z codziennymi raportami o stanie wojny. Medialna działalność na Zachodzie żony Zełenskiego – Ołeny, która z osoby niezbyt doświadczonej politycznie urosła do rzeczniczki kobiet i dzieci, najbardziej poszkodowanych ofiar tej wojny.

Wojna na polu medialnym to także oficjalne konferencje prasowe. Jeden z najbardziej zaskakujących obrazów tej wojny to np. konferencja prasowa z Wołodymyrem Zełenskim przeprowadzona w podziemiach kijowskiego metra.

Bezprecedensowa sytuacja, w której bezpośrednio w czasie zagrożenia, głowa państwa, na którą Kreml wydał wyrok i na którą próbował organizować zamachy, spotyka się z tłumem dziennikarzy, także zagranicznych i udziela informacji. I nie jest to konferencja zdalna albo prowadzona gdzieś w bezpiecznym rządowym schronie. Zełenski siedzi otoczony dziennikarzami, w podziemiach metra, tuż po odjeździe ostatniego pociągu. A trzeba pamiętać, że to do metra przeniosło się życie wielu obywateli na początku wojny. To tu spali, jedli i czekali na moment, w którym będzie na tyle bezpiecznie, by móc wyjść na zewnątrz.

Ta wojna, to także odważni cywile, którzy walczyli przy pomocy swoich rąk i smartfonów. Mieli odwagę nagrywać ludzi próbujących zatrzymać gołymi rękami rosyjskie czołgi. Mieli odwagę pokazywać, jak Rosjanie niszczyli ich domy, jak udawało im się uprowadzić rosyjskie czołgi. Dzięki nim mogliśmy zobaczyć wojnę, choć każde takie nagranie, gdyby znalazł je w telefonie rosyjski żołnierz, mogło być wyrokiem śmierci.

Niezapomniane były też relacje z walczącego Azowstalu. Wojna nigdy nie była tak blisko. Nie chodzi o odległość fizyczną, tylko o tę odległość na wyciągnięcie telefonu komórkowego. Azowstal do końca wysyłał zdjęcia swoich obrońców, nagrania z ludźmi, którzy schronili się przed rosyjskimi atakami, dziećmi. Relacjonował życie w schronach i dramatyczne losy ukrytych, ale jednocześnie uwięzionych tam ludzi.

Ta szczerość przekazu, momentami desperacja, a momentami brawurowa odwaga, to jest jakiś wyznacznik tego, jak Ukraina sama komunikuje o wojnie. Komunikuje w bardzo zachodni sposób, odcinając się w ten sposób od swoich sowieckich korzeni.