Różowy nie tylko dla dziewczynek. Hiszpania walczy ze stereotypowymi reklamami zabawek dla dzieci

Hiszpański rząd wydał kodeks postępowania, który ma położyć kres stereotypom związanym z płcią w reklamach zabawek. Odtąd marki mają zerwać m.in. z używaniem niebieskiego lub różowego koloru, aby sugerować, że ich produkty są przeznaczone dla chłopców lub dziewcząt.

fot. depositphotos.com

Hiszpańskie Ministerstwo ds. Konsumentów, Hiszpańskie Stowarzyszenie Producentów Zabawek (AEFJ) i stowarzyszenie Autocontrol podpisały kodeks samoregulacyjny, który ma wprowadzić istotne zmiany w prowadzeniu komunikacji marketingowej na rynku zabawek.

Producenci powinni podjąć działania mające na celu „promowanie i pielęgnowanie pluralistycznego, egalitarnego i wolnego od stereotypów wizerunku nieletnich”.

Łącznie opisano 64 nowe zasady, które dotyczą reklam kierowanych do dzieci poniżej 15 roku życia, ze szczególnym uwzględnieniem grupy wiekowej od 0 do 7 lat ze względu na „większą podatność na zagrożenia”.

Co się zmieni?

Odtąd reklamy zabawek powinny zerwać z sugerowaniem stereotypowych ról społecznych przypisywanych ze względu na płeć. Przykładowo wizerunek dziewcząt nie powinien być zestawiony wyłącznie z opieką nad dzieckiem, pracami domowymi, dbaniem o urodę, a chłopców – ze sportem, technologią czy motoryzacją.

Producenci powinni unikać wskazywania, że dany produkt jest przeznaczony dla jednej lub drugiej płci. Tym samym kodeks wymaga, aby zerwać z tworzeniem kolorystycznych skojarzeń takich jak różowy dla dziewczynek i niebieski dla chłopców.

Komunikaty handlowe mają przedstawiać pozytywne wzorce do naśladowania oraz opisywać, jakie umiejętności produkty są w stanie rozwijać u dzieci.

Ponadto w reklamach powinien być stosowany „integracyjny język”, który jednocześnie opisuje produkt w sposób zrozumiały i jasny dla nieletnich. Producenci mają zadbać o to, aby prezentacja produktu była zgodna z rzeczywistością i nie wprowadzała w błąd co do cech lub zalet zabawki.

Co istotne, kodeks zawiera również odniesienie do treści promocyjnych w internecie. Zapis zabrania kierowania reklamy za pośrednictwem urządzeń mobilnych do dzieci poniżej 14 roku życia, a w przypadku korzystania z aplikacji lub gier, obowiązkowe jest podawanie zalecanego wieku odbiorcy.

Zmiany zostały wprowadzone w odpowiedzi na wyniki badań z 2020 roku na temat reklam dla dzieci. Ankieta przeprowadzona na zlecenie ministerstwa wykazała, że 34% reklam skierowanych do dziewcząt zawierało odniesienia do zajęć związanych z sektorem kosmetycznym. Z kolei aż połowa komunikatów skierowanych do chłopców przedstawiała zawody pilotów, policjantów lub żołnierzy.

Jak twierdzi Alberto Garzon, hiszpański minister ds. konsumenckich, „zabawki wolne od stereotypów pozwalają dzieciom bawić się z pełną swobodą, kształtować tożsamość i w pełni rozwijać ich potencjał w dorosłym życiu”.

Kodeks wszedł w życie w środę 1 grudnia – w ważnym dla sektora zabawek okresie przedświątecznym. Producenci przechodzą specjalne szkolenie AEFJ i Autocontrol, aby dowiedzieć się, jak dostosować swoje komunikaty handlowe do obowiązujących zasad oraz jakich działań unikać.

PS
Kampania LEGO „Dziewczynki mogą wszystko” przekonuje, że dla dziewcząt nie ma rzeczy niemożliwych. Celem akcji było przełamanie schematów, tak aby twórcze ambicje dzieci nie były ograniczane przez uprzedzenia związane z płcią.

PS 2
Zeszłoroczna świąteczna reklama Carrefour to manifest, w którym marka celebruje różnorodne zainteresowania i nawet najbardziej nietypowe dziecięce marzenia.

Zgłoś naruszenie/Błąd