W tym artykule omawiamy m.in. następujące zagadnienia:
- Definicja reklamy
- Geneza reklamy
- Początki reklamy drukowanej
- Reklama w marketingu
Definicja reklamy
REKLAMA. Na sam dźwięk tego określenia niejednemu z nas grymas zniesmaczenia pojawia się na twarzy, czemu trudno się dziwić. Reklama to zjawisko, które nie tylko zawładnęło przestrzenią publiczną, ale wpycha się bezpardonowo do naszych domów, serc i umysłów. Świadomie lub podświadomie, kształtuje postrzeganie świata, charaktery, wrażliwość, estetykę, poczucie piękna. Wpływa na decyzje, wybory, opinie i postępowanie. Skłania do działań nielogicznych, nieracjonalnych, podyktowanych modą, psychologią tłumu, odwołując się często do naszych lęków, podświadomych skłonności i schematycznych sposobów reagowania. Niektórzy określają ją, jako rodzaj perswazyjnego komunikowania masowego i słusznie dopatrują się w niej agresywnej odmiany komunikacji międzyludzkiej.
Oczywiście reklama ma w sobie także wiele aspektów pozytywnych: informuje o nowościach, dopasowuje towary i usługi do naszych potrzeb i możliwości, pomaga w rozeznaniu cech towaru, ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych… itp. Zwolennicy reklam będą ich zalety wymieniać w nieskończoność. My nabieramy wodę w usta i szczegółową ocenę tego zjawiska pozostawiamy konsumentom, ograniczając się do przytoczenia dwóch najbardziej trafnych definicji funkcjonujących w literaturze przedmiotu:
Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się podaży („Advertising Age 1932”)
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę (American Marketing Asociation)
Geneza reklamy
Obie wymienione wyżej definicje, świetne opisują funkcje, jakie pełnią interesujące nas w tym cyklu produkty poligraficzne. Zanim jednak reklama przybrała formę drukowaną, w różnych postaciach istniała już od czasów starożytności.
Genezę reklamy trafnie określa znawca przedmiotu Zbigniew Bajka: Reklama pojawiła się wtedy, kiedy powstał rynek, kiedy ludzie zaczęli odczuwać pewien nadmiar towarów i chcieli je wymieniać na inne a później sprzedawać. Reklamę wymogła konkurencja. […] Ojcem reklamy jest rynek a matką konkurencja. [1]
To nas przenosi wprost na gwarne targowiska Babilonu, uliczki Teb i Fenicji, czy też jarmarki, rynki i place starożytnej Grecji i Rzymu. Słyszymy nawoływania krzykaczy zachwalających towary rzemieślników, usługi lekarzy i bankierów. To pierwowzory współczesnych handlowców krążących po mieście i próbujących wszelkimi metodami skłonić bogu ducha winnych przechodniów do nabycia ich produktów.
Notabene same słowo „reklama” wywodzi się właśnie ze starożytnego Rzymu, od słowa Clamo, clamare – głośno krzyczeć, wołać, wskazywać, świadczyć. Stąd też ów krzykacz zwany był clamatorem.
http://www.runprime.pl/programmatic-advertising.html
Celem wzmocnienia oddziaływania słowa mówionego a raczej wykrzyczanego, zaczęto z czasem posługiwać się śpiewem, muzyką a także grafiką. Jako form przekazu używano tabliczek glinianych, tablic kamiennych, marmurowych czy też miedzianych. Powstawały w ten sposób pierwsze afisze i plakaty reklamowo-informacyjne. Promowano za ich pomocą towary i usługi, a także informowano o różnych wydarzeniach, np. o walkach gladiatorów. Zakładano nawet ówczesne agencje reklamowe pośredniczące w wymianie informacji handlowych.
W British Museum znajduje się tabliczka gliniana sprzed 3000 lat odnaleziona w Egipcie w okolicach Teb, zawierająca swoisty list gończy za zbiegłym niewolnikiem. Przedsiębiorczy ogłoszeniodawca, aby maksymalnie wykorzystać powierzchnię użytkową tabliczki, na jej awersie umieścił reklamę swojego zakładu tkackiego. Słynna jest także tablica reklamowa domu publicznego „Ad Sorores” (U sióstr) w Pompejach.
Tablica reklamowa domu publicznego „Ad Sorores” (U sióstr) w Pompejach
Tej formy reklamy używano także dla prowadzonych kampanii wyborczych. Na jednym z odzyskanych przez archeologów kamiennych „afiszy wyborczych” z tamtych czasów, możemy przeczytać: „Głosujcie na Aulusa Wettiusza Firmusa, Kandydata na urząd edyla! Polecają go. Fuscus i Waccula”.
Czasem uciekano się do form przypominających dzisiejsze graffiti. Pod osłoną nocy, troje uzbrojonych w białą, czarną i czerwoną farbę marketingowców, udawało się na miasto. Mieli ściśle określony podział zadań. Pierwszy znajdował wolne miejsce na murze i białą farbą malował podkład. Drugi tworzył na nim odpowiedni content wykorzystując czarną lub czerwoną farbę. Trzeci pełnił rolę oświetleniowca, zabezpieczając oliwną lampą odpowiedni komfort nocnej pracy.
Reklama drukowana
Ponieważ u źródeł powstawania wszystkiego zawsze są Chińczycy, także i w tym wypadku nie mogło być inaczej. Już na przełomie I i II w. n.e. tworzyli oni reklamy pisane tuszem na papierze. Wykorzystali też druk metodą ksylograficzną (drzeworyt), której używali do wyrobu pierwszych ulotek i plakatów reklamowych.
Źródło: ttps://commons.wikimedia.org/wiki/File:Jingangjing.png
Metoda ta stosowana była także w Europie, ale drewniane stemple nie były w stanie sprostać potrzebom reklamowym rynku i wkrótce zostały wyparte przez wynalazek Gutenberga.
Zanim jednak do tego doszło, w Europie po upadku Cesarstwa Rzymskiego w celach reklamowych stosowano ręcznie malowane plakaty i ogłoszenia, które przybijano do drzwi kościołów używając ich jako swoistego rodzaju tablic ogłoszeń. Rozprowadzano także listy kupieckie propagujące towary i usługi. Ze względu na ogólny analfabetyzm, szczególną siłą oddziaływania miały znaki graficzne, którymi oznaczano cechy rzemieślnicze czy też konkretne sklepy i stoiska.
O drukach reklamowych z prawdziwego zdarzenia możemy jednak mówić dopiero od drugiej połowy XV w, kiedy to niejaki Johannes Gutenberg założył w Moguncji pierwszą drukarnię posługującą się ruchomymi metalowymi czcionkami, odlewanymi za pomocą specjalnie to tego celu przygotowanych matryc.
Gutenberg nie wynalazł druku, jak sądzi się powszechnie w naszej części świata. Wyprzedzili go w tym o osiemset lat niezawodni jak zawsze Chińczycy. Jego zasługą jest natomiast rozwinięcie druku na skalę przemysłową, umożliwiając tym samym masową produkcję materiałów reklamowych, takich jak ulotki, afisze, plakaty a także broszurki kupieckie stanowiące pierwowzór dla interesujących nas w tym rozdziale gazetek reklamowych.
Początkowo jednak druk technologią Guttenberga był używany wyłącznie do książek. Było to przedsięwzięcie niezwykle pracochłonne i drogie, finansowane zazwyczaj przez samych drukarzy, którzy pełnili rolę wydawcy, dystrybutora a czasem nawet i autora. Tak się rzecz miała z niejakim Leopoldem Laubertem, który w 1450 r. postanowił wesprzeć promocję swoich książek niewielką ulotką reklamową. Za jego przykładem poszli następni drukarze. Oprócz typowych ulotek, które rozprowadzono wśród potencjalnych czytelników, drukowano też zapowiedzi następnych publikacji, które wklejano do gotowych już książek.
Rozwój reklamy drukowanej
Z czasem zastosowanie druku w reklamie docenił rynek. Druk umożliwił wyjście reklamy z obszarów ówczesnych miast, czemu sprzyjało powstawanie instytucji pocztowych oraz coraz lepszy stan dróg w Europie. Kompanie handlowe stosowały druki reklamowe do promocji towarów i usług w trakcie imprez handlowych (targów) oraz we własnych punktach sprzedaży. [1] Sprzedawcy masowo korzystali z nowej formy reklamowania. Zdawali sobie sprawę, że tylko tym sposobem przyciągną większą liczbę kupujących i osiągnął większy dochód. Ten okres jest szczególnie ważny dla Polski. W XV wieku można było przeczytać ulotki, które składały się z jednej lub kilku kartek. Na początku nazywano je awizami, opisaniami czy nowaliami, lecz w końcu została, znana do dziś, „gazetka”. [2]
Równoległe rozwijał się plakat i afisz drukowany. Z tamtego okres pochodzi np. pierwszy zachowany plakat wykonany na zlecenie biskupa Paryża, a także ogłoszenia Williama Caxtona, które naklejano na drzwiach kościołów (1487 r.).
Na koniec tej podróży w przeszłość zajrzyjmy na moment do przełomowego dla Europy roku 1517, w którym to, do drzwi wittenberskiego kościoła, Marcin Luter przybił rękoma swoich kolporterów słynne „95 tez przeciw odpustom”. Fakt ten w protestanckiej tradycji uznaje się za początek reformacji, dla nas jednak ma on znaczenie, jako symboliczny początek dynamicznego rozwoju druku ulotek, plakatów i skąpych objętościowo broszurek.
Plakat „95 tez przeciw odpustom” przybity do drzwi kościoła w Wittenbergii. Żródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/95_tez#
Same „95 tez… funkcjonowało w dwu formach: jako czterostronicowa broszurka oraz pełnoformatowy plakat. Luter widział, że za pomocą drogiej, czasochłonnej i opasłej formy przekazu, jaką jest książka nie dotrze do szerokiego grona odbiorców. „Wylansował więc marginalną dotąd formę druków ulotnych. Coś jakby XVI-wieczną prasę popularną: tanie, pisane prostym językiem, ilustrowane broszury. Korzystał z nich z racji niskich kosztów i presji czasu. […] Niewielka objętość ulotek, występujących przede wszystkim w formie kartki lub składanej broszurki, stosunkowo niski koszt produkcji oraz łatwość kolportażu, przyczyniły się do ich popularności wśród licznych instytucji, firm, a także organizacji politycznych. Za ich pomocą przedstawiano nie tylko oferty produktowe, ale także informowano o aktualnych wydarzeniach. W XIX i XX wieku odegrały istotną rolę w obliczu rewolucji, wojen czy społecznych akcji protestacyjnych. Obecnie mają zastosowanie w niezliczonej ilości dziedzin, są wykorzystywane nawet przez polityków podczas kampanii wyborczych. [3]
Zainteresowanych pogłębieniem wiedzy dotyczącej historii reklamy, zapraszam do obszernej lektury przedmiotu. Ufam jednak, że nawet tych kilka faktów przywołanych wyżej, jest wystarczającym uzasadnienia decyzji o wrzuceniu do jednego worka, a przynajmniej do jednego rozdziału, trzech głównych wyrobów poligraficznych, oddanych na służbie jaśnie panującej nam reklamie.
W dzisiejszych, elektronicznych czasach wydawać by się mogło, że druki reklamowe stracą na znaczeniu ustępując mediom elektronicznym i internetowi. Nic takiego chyba jednak się nie dzieje. Ulotki, gazetki reklamowe i plakaty to nadal podstawowe środki, po które sięga praktycznie każda firma, instytucja, organizacja czy też osoba prywatna chcąca wypromować swoje usługi, towary czy też idee.
Jednak oprócz wspólnego korzenia i podobnej metafunkcji, nie sposób przemilczeć dość istotnych różnic pomiędzy nimi. Trudno tu mówić o jakimś antagonizmie czy rywalizacji, choć każdy z tych produktów wykształcił swój własny styl oraz formę i funkcjonuje w nieco odmiennym charakterze na rynku. W kolejnych felietonach przyjrzymy się tym cechom własnym ulotek, gazetek reklamowych oraz plakatów, by na koniec ponownie wrócić do łączących je podobieństw.
Z chochlikowym pozdrowieniem
Andrzej Gołąb
Niniejszy tekst pochodzi z przygotowywanego do druku, drugiego tomu »Praktycznego Poradnika Poligraficznego« poświęconego produktom poligraficznym Przypominamy, że w kwietniu br. ukazał się nakładem wydawnictwa „Helion”, pierwszy tom tegoż Poradnika, dotyczący procesów poligraficznych. Książka jest do nabycia w księgarni HELION, oraz w większości księgarń internetowych i stacjonarnych. Zachęcam do zakupu i lektury.
Praktyczny poradnik poligraficzny. Procesy,
Helion, Gliwice 2021.
Format: B5
Stron: 344
Oprawa: zintegrowana
Zgłoś naruszenie/Błąd
Pozytywnie
Neutralnie 
Negatywnie
Lubię to!
Super
Ekscytujący 
Ciekawy
Smieszny
Smutny
Wściekły
Przerażony
Szokujący
Wzruszający
Rozczarowany
Zaskoczony
Prawda
Manipulacja
Fake news
Oryginalne źródło ZOBACZ
Dodaj kanał RSS
Musisz być zalogowanym aby zaproponować nowy kanal RSS