Pomoc się należy, ale niesmak pozostał. Co wolno Apartowi?

Nie widać żadnej przyczyny, dla której branża jubilerska, w imieniu której Apart apeluje, miałaby nie skorzystać z dopłat do wynagrodzeń dla „przymusowo bezczynnych” pracowników, z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych, tak jak będące w podobnej sytuacji sieci odzieżowe czy gastronomiczne.

W końcu w czasie tego quasi lockdownu działał tylko jeden z ponad dwustu salonów Apartu, w których zatrudnionych jest grubo ponad tysiąc osób. I tylko dla nich, a nie dla pracującego względnie normalnie personelu obsługującego sklep internetowy czy tego zajmującego się produkcją biżuterii, spółka oczekuje rekompensaty wydatków na wynagrodzenia.

Gdyby chodziło tylko o to, nikt by chyba Apartu nie krytykował. Tym bardziej, że branża jubilerska faktycznie należy do głównych ofiar obostrzeń koniecznych w walce z pandemią. Eksperci szacują, że jej tegoroczne przychody sięgną najwyżej 2,5 mld zł (w zeszłym przekroczyły 3,2 mld zł) i będą najniższe od połowy dekady. Mało który sektor gospodarki tak ucierpi na spadku popytu konsumpcyjnego Polaków, w pierwszym rzędzie tnących wydatki na towary luksusowe.

Apart już wiosną zresztą apelował do rządu o wsparcie, zapowiadając publicznie że „bez tego nie przeżyjemy”. Bez wątpienia przesadzał, bo to nie tylko największa z naszych firm jubilerskich, z przychodami blisko 700 mln zł, ale też jedna z najbardziej rentownych. Zyski z lat poprzednich powinny jej dać solidną „poduszkę finansową” na czas załamania sprzedaży, jakim był wiosenny lockdown. Pomocy z Polskiego Funduszu Rozwoju wtedy nie dostał, ale tak jak większość firm skorzystał z innych form wsparcia: dopłat do wynagrodzeń, odroczenia płatności składek ZUS oraz niektórych zobowiązań podatkowych czy zawieszenia płatności czynszów najmu w centrach handlowych w okresie ich zamknięcia.

I latem, po odmrożeniu gospodarki, zaczął wychodzić na prostą. Spółka informowała, że obroty w salonach Apartu szybko wróciły do poziomu sprzed roku, że wcześniejsze straty zostały zminimalizowane i że cały rok firma powinna zakończyć na plusie. Wszystko wskazuje, że jej szefowie – podobnie jak premier Morawiecki – uznali latem, że walka z pandemią jest już wygrana. I zamiast przygotowywać się finansowo na jej – zapowiadaną przez lekarzy i ekspertów drugą falę – zarządzali finansami firmy podobnie jak w latach poprzednich. Czyli w czasach świetnej koniunktury gospodarczej i rosnących wydatków konsumenckich.

U progu lata podjęto decyzję o wypłacie sowitej dywidendy dla właścicieli, przeznaczając na nią ok. 30 mln zł, czyli ponad 40 proc. z 69 mln zł zysku netto za 2019 r. Mają do tego pełne prawo. Warto jednak zauważyć, że nawet wśród spółek giełdowych, które odczuwają dużą presje akcjonariuszy na wypłatę dywidendy, tylko nieliczne pozwoliły sobie w roku pandemii na tak hojną dywidendę. W sierpniu zrobiono kolejny, duży krok w ekspansji zagranicznej Apartu, z pompą otwierając pierwszy salon w Hiszpanii. Także w sierpniu nakręcono ów – z perspektywy czasu niefortunny – spot reklamowy z udziałem celebrytek, na którym bazuje obecna, przedświąteczna kampania reklamowa Apartu. Zrobiono to z dużym rozmachem, podobnie zresztą jak te z lat poprzednich, z udziałem równie znanych gwiazd, kręcone w plenerach Wysp Kanaryjskich oraz na ulicach Nowego Jorku.

Eksperci z branży szacują koszt spotu (same koszty produkcji plus gaże dla celebrytek i znanego fotografa) na ok. 2,5 mln zł. Do tego dochodzą koszty emisji spotu w licznych kanałach telewizyjnych oraz w internecie. Tylko na tzw. billboardy sponsorskie w TV między 1 a 9 grudnia Apart miał wydać – według ich cennika, nie uwzględniając rabatów – prawie 5 mln zł. Wcześniej na reklamie też zresztą nie oszczędzał. Według firmy badawczej Kantar od stycznia do października spółka z Suchego Lasu pod Poznaniem wydała na reklamę poza internetem ponad 83 mln zł, kilka milionów więcej niż rok wcześniej.

To pieniądze prywatnej firmy, opinii publicznej nic do tego. W Aparcie twierdzą, że jako marka kojarzona z luksusem musi się odpowiednio promować, aby zachęcić swych klientów do zakupów. A ostatnia kampania reklamowa ma na celu zniwelowanie strat spółki podczas listopadowego zamknięcia jej sklepów. Być może, choć spot nakręcony w pretensjonalnej, a przy tym nie przystającej do trudnych czasów pandemii stylistyce, publicznego wizerunku marki raczej nie poprawił. Tym bardziej, że był parodiowany i wyśmiewany w sieci.

Największy niesmak budzi jednak zbieżność w czasie kosztownej kampanii reklamowej i apelu władz spółki do rządu o dopłatę do pensji pracowników (co do zasady w pełni uzasadnionego). O jaką kwotę wsparcia może chodzić w przypadku trzytygodniowego w listopadzie zamknięcia sklepów Apartu? Zapewne sporo mniejszą niż koszty produkcji i emisji przedświątecznego spotu, nijak zaś mającą się do łącznych wydatków spółki na promocję, o dywidendzie już nie wspominając.

Skoro lider rynku jubilerskiego nie widzi potrzeby oszczędzania pieniędzy w trudnych i niepewnych czasach, to trudno się dziwić, że opinia publiczna jest zażenowana tym, że oczekuje publicznego wsparcia. Na które przecież zrzucają się wszyscy płacący podatki Polacy.

Słuchaj także: Zero w portfelu. Co pandemia zrobi z pieniędzmi

Zgłoś naruszenie/Błąd