“Płaciliśmy podatki od zawsze. Do dziś”, czyli szok reklamowy ekonomisty. Takiej wojny w polskiej telewizji jeszcze nie było

Przy okazji transmisji meczów Euro2024 uświadomiłem sobie,
jak bardzo jestem „wykluczony reklamowo”. Doznałem zatem lekkiego szoku, oglądając spoty reklamodawców,
jakie pojawiły się w przerwach wydarzeń sportowych.

Przyznam się, że nie miałem świadomości, jak wiele tracę,
rezygnując z oglądania telewizji. Ekran TV zwykle podłączony jest do komputera
z zainstalowanym adblockiem i swoją pierwotną funkcję pełni właściwie tylko przy okazji niektórych wydarzeń sportowych. Jeśli odliczyć Eurosport (gdzie akurat przekaz reklamowy jest dość specyficzny), to w zasadzie jedynie podczas piłkarskiego
Mundiali i Euro. Czyli z grubsza co dwa lata.

W takim układzie ewolucję oferty reklamowanej odnotowuję w
interwale dwuletnim. I zawsze jest to mniejszy bądź większy szok. W tym roku
był on jednak silniejszy niż zwykle i tylko dlatego postanowiłem podzielić się
z Państwem moimi obserwacjami. Ograniczę się do pięciu spotów reklamowych, które
zrobiły na mnie największe wrażenie jako na ekonomiście i analitykowi rynkowemu.

Wojna, jakiej w polskiej telewizji jeszcze nie było

Pierwsze, co wpadło mi w oko, to bezpardonowa wojna
marketingowa pomiędzy Lidlem a Biedronką. Dwie z największych sieci handlowych
działających w Polsce nie biorą tu jeńców i uderzają z pełną mocą i bez litości.
Nie ma tu już mowy o kurtuazyjnych aluzjach do „drogiej konkurencji” czy
proszkach „innych producentów”. Walą w nas liczbami, faktami, badaniami. Że
ponoć ceny w nadmorskich sklepach Biedronki są wyższe od tych w głębi lądu (i
oczywiście wyższe niż w reklamującym się tak Lidlu).

Z kolei sieć portugalskiej proweniencji odpowiada, że są
tańsi od swej pochodzącej z Niemiec konkurencji i powołuje się na badania niezależnej agencji. Cóż, Polska to już
najwyraźniej taki kraj, że każda sieć handlowa jest najtańsza. Nie sprawdzałem,
jak jest w rzeczywistości, ale zapewne obie firmy cytują prawdziwe dane.
Problem w tym, że te są zmienne w czasie i pozostają wrażliwe na metodykę
prowadzonego badania. To trochę jak z ekonomistami: gdzie dwóch ekonomistów,
tam przynajmniej trzy opinie na ten sam temat.

Zwaśnione strony pogodzić próbuje notowany na GPW „polski”
Eurocash (ticker: EUR). Cudzysłów bierze się stąd, że kontrolny pakiet spółki
posiada Portugalczyk Luis
Amaral, który biznes ten odkupił od swojego byłego pracodawcy… firmy
Jeronimo Martens kontrolującej sieć Biedronka. Ta ostatnia zresztą reklamowała
się też jako sponsor polskiej kadry. Z kolei wspomniany wcześniej Lidl był jednym
z głównych sponsorów całego Euro2024.

Niemieckie Euro, chińscy sponsorzy

Tak na marginesie, to zdumiewa fakt, że na wielkiej
niemieckiej imprezie sportowej reklamowały się głównie firmy… chińskie. W tym „największy
wróg niemieckiej motoryzacji” w postaci chińskiego producenta aut BYD. Do tego takie
marki jak Alipay+ i AlliExpres (czyli spółki zależne Alibaby), jak również producenci
elektroniki Hisesne i Vivo. Mówi się, że historia nie zna przypadku.
Dostarcza nam jedynie znaków, które w kontekście strukturalnego kryzysu
największej gospodarki Europy są więcej niż wymowne.

Jeśli ktoś był sceptyczny do
wizji przyszłości, w której Stary Kontynent pełni funkcję skansenu dla
azjatyckich turystów, to zestaw reklamodawców tegorocznego Euro powinien dać
sporo do myślenia.

Podatki, podatki, jak zapłacisz… to będziesz goły

Wróćmy jednak do krajowego
podwórka. Pojawiła się jedna reklama, która zmusiła mnie do pozbierania
szczęki z podłogi. „Płaciliśmy podatki od zawsze. Do dziś” – głosi reklama
jednego z bukmacherów. Ilustracją osób płacących „publicznoprawne, nieodpłatne,
przymusowe oraz bezzwrotne świadczenie pieniężne na rzecz państwa” są ludzie
chodzący nago. Nie golizna była tu jednak szokująca, lecz fakt
bezprecedensowego w polskim przekazie marketingowym ukazania podatku jako
rabunku i formy poniżenia ludzi.

Na koniec coś na uspokojenie. Po tych wszystkich emocjach (których
w bloku reklamowym czasem było więcej niż w samym meczu – zwłaszcza gdy grała
reprezentacja Anglii) coś na uspokojenie. To spot, który dla mnie był równie
mocnym szokiem co obdarci do naga podatnicy czy bezpardonowa wojna marketingowa.
Chodzi o reklamę Lecha, która poszła na przekór wszelkim obowiązującym w branży
zasadom. Zamiast napastować krzykiem, sensacją czy „okazyjnością”, zatrzymuje
nas dość długim, prawie nieruchomym kadrem ze spokojną muzyką w
tle.

„Aż spojrzałem na
telewizor, jak usłyszałem reklamę bez nawet słowa” – to jeden z komentarzy pod
tym nagraniem. Zapada w pamięć, zwłaszcza gdy ktoś akurat odpoczywa na plaży
bądź nad jeziorem i jest już na tyle stary, że ciszę i święty spokój ceny wyżej
od wielu innych atrakcji. Nawet tych cenowych i podatkowych.

Publikacja zawiera linki afiliacyjne.

Źródło:

Zgłoś naruszenie/Błąd