Oni się nie zatrzymają, przyjdą też po was. Kto wtedy to opisze?

Globalni giganci technologiczni (np. Google, Meta) korzystają z treści tworzonych przez dziennikarzy i publikowanych w mediach – wyświetlając przy naszych autorskich treściach reklamy, zarabiają gigantyczne kwoty. Big techy przejęły w Polsce już ok. 2/3 wydatków na reklamy internetowe, a wszystkim polskim mediom razem wziętym została 1/3. Stale wprowadzają usługi, które mają na celu utrzymanie użytkowników w ich ekosystemie, przez co nasze lokalne portale i serwisy tracą ruch, a w konsekwencji przychody. To prowadzi do jednego – do upadku lokalnych, polskich wydawców i redakcji. Media z całej Polski przystąpiły wspólnie do akcji, w której wzywamy polityków koalicji rządowej do uwzględniania w procesie implementacji unijnej dyrektywy DSM (Digital Single Market) o prawie autorskim i prawach pokrewnych postulatów wydawców, redakcji oraz dziennikarzy i dziennikarek. Przeczytaj apel >>

Magda Birecka: Rozmawiamy w chwili, gdy Sejm przyjął i wysłał do Senatu nowelizację prawa autorskiego, która ma wdrażać w polskim prawie unijną dyrektywę DSM (Digital Single Market, czyli jednolity rynek cyfrowy). Nie ma w niej poprawek, które miały regulować relacje między wydawcami a wielkimi platformami cyfrowymi i dawać mediom możliwość domagania się pieniędzy od big techów. A tu i teraz przed nami bardzo trudne zadanie – jak przekonać czytelników, by uwierzyli, że postulaty wydawców dotyczące prawa autorskiego są dla nich ważne? I by wytrwali z nami do końca tej rozmowy.

Sylwia Czubkowska: To jest bardzo trudne pytanie. Przypominam sobie felieton z amerykańskiego magazynu “The New Yorker”, towarzyszyła mu ilustracja z nadlatującym meteorytem. Wielki kawał skały za chwilę uderzy, już go widać. Tyle że tu dinozaurami były tytuły mediów, a z samego tekstu wynikało, że stoimy w obliczu wyginięcia mediów masowych. Do tego mnóstwo danych, opowieści o zwolnieniach w różnych redakcjach. I nie chodziło tylko o tzw. stare media, jak telewizja czy papierowe gazety, ale także o nowoczesne media cyfrowe, jak chociażby serwis Buzzfeed. 

Buzzfeed i jemu podobne serwisy przez lata wkurzały tradycyjne, stare media tym, jak sprytnie i zwinnie działają w internecie, zgarniając ruch. One były wymyślone po to, by gromadzić “ciekawe rzeczy z internetu”. Przez lata w ich linki klikaliśmy tak chętnie. Byliśmy pewni, że akurat oni sobie poradzą. 

My w ogóle przyjęliśmy, że media masowe były, są i będą. I mówię to jako użytkowniczka mediów, a nie jako dziennikarka. Przyzwyczailiśmy się, że żyjemy w świecie, w którym jest radio, telewizja, jakaś prasa, no i oczywiście serwisy internetowe. I naturalne jest dla nas, że się na te media wkurzamy i na nie narzekamy – że w telewizji nic nie ma, że programy informacyjne słabe, w gazetach nie ma co czytać, a w radiu nieciekawa muzyka. Ale przecież media są i zawsze będą. Uznajemy, że nam się to należy, że mamy mieć wybór  i dostęp do tego wszystkiego, co oferują.

A tymczasem dzieją się zmiany, które tę pewność zaburzają. Naprawdę może nie być mediów?

Jeszcze kilka lat temu nie bardzo wierzyłam w takie wieszczenia końca świata mediów. Dziś niestety jestem tu coraz bardziej pesymistyczna, przynajmniej jeżeli chodzi o przyszłość dziennikarstwa. Oczywiście nie jest tak, że w 100 proc. media równają się dziennikarstwo. Ale bez niego, parafrazując Orwella, zostanie już tylko drukowanie tego, co jest wygodne i miłe dla wszystkich. Taki TikTok na każdym polu. A dzieje się tak w ogromnej mierze z powodów ekonomiczno-technologicznych.

Zmieniają się pola eksploatacji – to prawnicze ujęcie, ale chyba trafne. A dzieje się to za sprawą przepotężnych zmian w firmach, które były czymś zupełnie innym, kiedy powstawały. Miały inne cele biznesowe, przedstawiały się jako inne firmy, trafiały w inne środowisko regulacyjne. Google dziś jest zupełnie inny niż Google zakładany przez Sergeya Brina i Larry’ego Page’a w 1998 roku. Nawet Facebook jest inny niż ten, który debiutował jako The Facebook Marka Zuckerberga. Mamy do czynienia z firmami, które się stały strażnikami dostępu, gatekeeperami do sprzedaży, do informacji, do rozrywki, z ad techem, czyli systemem sprzedaży reklam na czele. To powoduje, że cała reszta branż staje się od nich bardzo zależna. Chcesz kupić nowe narty? Wchodzisz w Google. Chcesz sprawdzić, co się dzieje we Francji czy Izraelu? Pytasz w Google.

Przyzwyczailiśmy się do tego. 

Tylko że z rozwojem tych firm jest trochę jak z rozwojem wielkich sieci handlowych. Na pierwszy rzut oka nam może nie przeszkadzać, że są tylko dwie sieci dyskontów. Tylko jak tak dalej pójdzie, to za chwilę będą już tylko one. I wtedy będziemy kupować tylko to, co one nam zaoferują, bo wszyscy producenci będą się musieli do nich dostosować. Może się okazać, że wybór mamy ograniczony i do tego niekoniecznie jest taniej. Bardzo podobna sytuacja dotyczy platform internetowych. Jak konkurować z innymi, kiedy i tak wszystko przechodzi przez strażnika dostępu, którym jest platforma i to ona decyduje, co się sprzeda? A taka platforma może zmienić politykę z dnia na dzień – nikogo nie pytając o zdanie. Nagle zdecyduje, że np. newsy nie są najważniejsze, bo najważniejsze są informacje od twoich znajomych.

Dokładnie to zrobił Facebook w 2018 roku, co sprawiło, że informacje z mediów stały się w tym serwisie znacznie mniej widoczne.

I ludzie mogą to skomentować: no racja, jestem na Facebooku, żeby wiedzieć, co słychać u moich znajomych. Ale potem okazuje się, że platforma niekoniecznie pokazuje ci wpisy twoich znajomych, tylko to, co jest najbardziej angażujące i przy czym można upchnąć więcej reklam. I to jest jej decyzja, na którą nikt i nic nie ma wpływu. 

I w takiej sytuacji jesteśmy. Platformy cyfrowe są potężne, a media stają się coraz bardziej od nich zależne – od tego, co Google czy Facebook pokaże swoim użytkownikom, a czego nie pokaże. Druga sprawa to jak wielkie platformy wykorzystują treści z mediów, by przy okazji na tym zarabiać. Kiedy media wpadły w tę pułapkę? Kiedy przekroczyliśmy granicę, za którą było już za późno?

Myślę, że przy kryzysie gospodarczym z lat 2008-10. Media masowe oberwały wtedy wszędzie, na całym świecie, na porządku dziennym były zwolnienia w redakcjach, zamykanie tytułów. Prasa umierała, a system sprzedaży reklam wydawał się bezpowrotnie zmieniać. I wtedy wydawcy stwierdzili: go digital i masowo stawiali na cyfryzację. Więc media zaczęły ciąć redakcje, a inwestować w tzw. produkty cyfrowe,  aplikacje, SEO czyli wysokie pozycjonowanie w wyszukiwarce, specjalistów od mediów społecznościowych. Przy tym pędzie tylko pojedynczy teoretycy obawiali się, że pójście w całości w digital i granie ręka w rękę z dużymi platformami cyfrowymi będzie oznaczało uzależnienie się od nich. Ale wtedy wszystkim się wydawało, że trzeba szybko budować zespoły ds. obecności na Facebooku. Nikt nie myślał, że Facebook kiedyś zmieni algorytm i nagle będzie trudniej, bo coś przestanie być widoczne. 

Przecież to wydawało się proste: publikujesz coś i wszyscy twoi znajomi to widzą. To się w głowie nie mieściło, by Facebook miał zmieniać zasadę swojego działania. 

My to przekładaliśmy na zasady, według których działają media – tu o tym, co jest na górze strony, a co na dole decydują ludzie – dziennikarze. Wiadomo, że kiedy dzieje się coś ważnego, to wszędzie jest to pokazywane, to dla nas przewidywalne. Ale w przypadku algorytmów nie ma żadnej przewidywalności. To doprowadziło do powstania całej gałęzi ekspertów, którzy badają działanie algorytmu i orzekają, że np. teraz trzeba publikować tylko krótkie filmiki. A za chwilę – nie, jednak już nie, teraz tylko takie, gdzie jest na początku mocne pytanie. A to jest tylko wróżenie, zgadywanie, bo algorytmów nikt nie zna.

To prowadzi do niebezpiecznego zjawiska prywatnej cenzury, o której wspólnie z Joanną Sosnowską wielokrotnie mówiłyście w “Techstoriach”. 

Tak. Pamiętam też, że miałyśmy taki odcinek, w którym pojawiały się słowa źle wpływające na zasięgi. Ale my nie mogłyśmy ich wtedy nie używać, mówiąc o tym temacie i nazywając rzeczy po imieniu. Przecież to jest istota dziennikarstwa! 

Dziś takim przykładem jest użycie słowa “gwałt” – jeśli użyje się go w poście albo w filmie publikowanym np. na Facebooku, to mamy gwarancję uciętych zasięgów.

I to niezależnie od tego, czy jest to nawoływanie do gwałtu – i taki post powinien w ogóle zostać usunięty, czy też jest to informacja o dyskutowanym w Sejmie projekcie zmiany definicji gwałtu. Dlatego w mediach społecznościowych przy okazji tej dyskusji to słowo pojawia się np. w wersji “gw@łt” – by algorytm nie uciął zasięgów. A ucięte zasięgi, to mniej wyświetleń i mniej zarobionych na reklamach pieniędzy. A kiedy wiesz już, że tak to działa, to nie będziesz tych tematów podnosić.

I mamy autocenzurę.

Sami sobie pozwalamy na tę cenzurę, a ona nie ma żadnego uzasadnienia. Przy ogromnych budżetach, które mają platformy, przy możliwościach moderacji treści, one przecież mogłyby wyłapywać, kiedy post jest nawoływaniem do gwałtu, a kiedy jest relacją na temat zmiany prawa. To nie jest nie do zrobienia. A my pozwalamy sobie włazić na głowę. Dziś jeszcze na stronach mediów, np. na stronie tokfm.pl przeczytam o zmianie definicji gwałtu. Ale u influencera na Instagramie – o zmianach definicji g*ałtu. Za chwilę może się okazać, że to dopiero początek, że źle widzianych tematów czy wyrażeń jest więcej, a te gwiazdki zamiast pojedynczych liter to będzie już za mało, by być widocznym na platformach. Lepiej w ogóle o tych tematach nie mówić, bo np. YouTube zdemonetyzuje wideo, a za chwilę może i cały kanał.

Czyli media przez lata próbowały się odnaleźć w nowej cyfrowej rzeczywistości, wpadając tym samym w pułapkę coraz bardziej uzależniających je od siebie big techów. I tu jakąś próbę równoważenia tej nierównowagi podjęła Unia Europejska, także poprzez dyrektywę DSM, którą Polska wdraża jako ostatnia. 

Dyrektywa została uchwalona w 2019 roku, ale prace nad nią trwały już wcześniej, więc ona dziś już też nie do końca odpowiada na rzeczywistość. Dyrektywa stworzyła dla państw członkowskich mechanizmy, które pozwalają im samodzielnie wypracować szczegółową metodologię wyrównywania pól eksploatacji dla twórców.

Dyrektywa mówi: za to należą się pieniądze, ale jakie – to już się dogadujcie sami. 

Jakie pieniądze, kto ma je dostać, kto ma je rozdzielać, kto jest twórcą i które branże są regulowane – tu Unia mówi: macie własne zasady, decydujcie. Choć oczywiście ogólne zasady są wszędzie te same, jak choćby to kto jest twórcami: branża filmowa, muzyczna, wydawnicza. Niektóre kraje zresztą za swoje potyczki z big techami zabrały się wcześniej, przed Brukselą i jej dużą regulacją. Ciekawym przykładem jest Hiszpania, gdzie już w 2014 roku przegłosowano prawo nakładające na platformy obowiązek płacenia mediom.

Wybuchła wtedy straszna awantura.

W Polsce oczywiście nie była za wiele o tym słychać a jeżeli już, to nawet w mediach dziwiliśmy się zaciętości rządu w Madrycie, który obowiązkowo nakazał płacić mediom za ich treści. I co zrobił Google? Wyłączył zakładkę Google News w Hiszpanii. Tak po prostu. Efektem było to, że nawet wielu wydawców hiszpańskich zaczęło apelować o złagodzenie prawa, bo przestraszyli się spadku ruchu i tym samym wpływów z reklam. Google do tego kraju wrócił w roku 2022 – właśnie kiedy Hiszpanie wdrożyli dyrektywę DSM, która nie nakłada na platformy sztywnego obowiązku płacenia określonych kwot, ale mówi: dogadajcie się. Z kolei we Francji mimo wdrożenia tej dyrektywy tak opornie szło to dogadywanie się, że media pozwały Google’a i w tym roku regulator francuski nałożył na niego 250 mln euro kary za to, że nie porozumiał się z wydawcami.

Nie byłoby prościej, gdyby Unia sama określiła, ile platformy mają płacić wydawcom? 

Gdyby w dyrektywie było to ustalone na jedną modłę, to podniósłby się krzyk, że Unia narzuca zasady. A tak każde państwo decyduje samodzielnie. Na pewno platformy zabolałoby, gdyby wielkie media się zbuntowały i jednocześnie przestały za ich pośrednictwem prezentować swoje treści – wtedy być może  big techy mogłyby same zanotować spadki ruchu. Ale nie oszukujmy się: tak się nie stanie. A decyzje pojedynczych krajów nie będą dla nich odczuwalne. Lata podległości pod algorytmy pozycjonujące treści doprowadziły do takiej sytuacji, że ruch z newsów, już nie mówiąc o długich, pogłębionych artykułach nie jest tak ważny dla platform tak, jak był w początkach ich działalności. I stąd decyzje Mety, by np. w Kanadzie blokować newsy. Firma Zuckerberga twierdzi, że ma w tym kraju tylko 2 proc. ruchu wokół newsów. Co prawda alternatywne badania mówią, że jest to ponad 30 proc., ale sama blokada, która trwa już blisko rok pokazuje, że dziś Facebookowi i Instagramowi wystarczą influencerzy. 

Co wcale nie oznacza, że kolejne państwa nie próbują jednak wyrównywać asymetrii reklamowej między mediami a platformami. To jest tak, jak mówiła nam w wywiadzie dla “Gazety Wyborczej” Anu Bradford, prawniczka z Columbia University: nie ma idealnych regulacji, i to nie oznacza, że mamy żyć bez prawa. Podejść do tego, żeby zaburzoną równowagę między mediami a platformami cyfrowymi w jakiś sposób wyrównać, jest na świecie bardzo dużo, w większości nieudanych. Nie ma jednego magicznego rozwiązania, które zagwarantuje, że wszyscy będą szczęśliwi – media będą zarabiać i zatrudniać dziennikarzy, platformy będą rosnąć i rozwijać swoje innowacje, a odbiorcy dostaną dobrej jakości treści. Dziś trwa taka globalna bitwa, przepychanka.

Czy komuś udaje się wygrywać z big techami?

Wydawało się, że takim sukcesem jest Australia – tam Meta w końcu uległa i zapłaciła wydawcom, zatrudniono dzięki temu nawet jakichś dziennikarzy. Ale już w tym roku firma Zuckerberga stwierdziła, że jednak nie będzie płacić. Kilka dni temu pojawił się komunikat, że na Facebooku linki do mediów znów będą blokowane. Tyle że tam rząd zapowiada, że jeśli Meta to zrobi, to nałożą na nią nowe podatki. To już jest etap: “Sorry, ale nie z nami takie numery”. Teraz również w kolejnych krajach zapadają decyzje o wyłączaniu w ogóle newsów na Facebooku – w Niemczech, miejscami w USA. W Kanadzie w 2023 roku Meta wyłączyła nie tylko zakładkę News, ale wszystkie linki i fanpage mediów. 

W tym świecie TOK FM nie miałby swojego profilu na Facebooku.

Ten fanpage byłby zablokowany. W Kanadzie przyjęto prawo, które – w dużym uproszczeniu – nakazuje platformom płacić podatek od zamieszczanych na nich linków do informacji. Meta podatku płacić nie chciała, więc zablokowała takie linki. Wiesz, jak zareagowali odbiorcy? Na początku właściwie się tym brakiem nie przejęli. Ale kilka miesięcy później, kiedy Hamas zaatakował Izrael, zaczęli szukać informacji, np. na fanpage’u Al Jazeery na Facebooku. A tam wszystko zablokowane, czysta, pusta strona. I kogo obarczali winą za tę sytuację? Rząd Kanady – bo blokuje dostęp do informacji na temat tego, co się dzieje w Izraelu, i to ze strony nie proizraelskiej. W powszechnym odbiorze winne było też samo medium. Ale Facebook już nie. 

To też jest pewna strategia – wprowadzasz narzędzia i tworzysz sytuacje na tyle skomplikowane, że stają się nie do ogarnięcia. 

Zdecydowana większość nie tylko użytkowników, ale i mediów oraz dziennikarzy nie wie, skąd się biorą reklamy na stronach. Że to jest proces aukcji, w której sprzedający miejsce na stronie nie wie, co się tam pojawi. Pomijając już to, że jednym pokaże się jedno, a innym drugie. Tu nie ma nic z billboardu, gdy każdy, kto przechodzi obok niego, widzi to samo. Tu wszystko ma być coraz bardziej dopasowane. 

W Europie 34 wydawców pozwało Google za to, że nie płaci za wykorzystywanie ich treści, na których potem zarabia. To jest dokładnie ta sytuacja, którą mogłaby uregulować nowelizacja prawa autorskiego, gdyby były w niej poprawki odrzucone przez Sejm. Wtedy platformy miałyby czas na dogadanie się z wydawcami na pieniądze, a gdyby tego nie zrobiły, to wkroczyłby Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który w ostateczności sam ustaliłby stawki. Co na to wszystko sam Google?Ale i bez tego szczegółowego przepisu przecież to nowe prawo przewiduje wypłacanie wydawcom wynagrodzenia za zarobek z ich treści sprzedawnych przez platfirmy, więc czy ten UOKiK jest niezbędny?

Nie wiem czy konkretnie, UOKiK, bo też jego prezes w niedawnym wywiadzie dla Grzegorza Osieckiego i Tomasza Żółciaka z Money.pl przyznawał, że brakuje temu urzędowi kompetencji i specjalistów w tych kwestiach. Ale niestety praktyka wdrażania tych przepisów w Europie i poza nią pokazuje, że platformy są bardzo oporne w zawieraniu ugód z wydawcami i urzędowa mediacja jest niezbędna. Kilka przykładów: we Francji takim urzedowym negocjatorem jest tam Urząd ds. Konkurencji (AdLC), który w czerwcu 2022 roku zatwierdził zestaw zobowiązań tworząc ramy negocjacyjne. Wcześniej jednak AdLC po skargach wydawnictw twierdzących, że Google odmówiło negocjacji, wszczął postępowanie i nałożył na amerykańską firmę 500 mln euro kary. W Danii wydawcy mają problem z Metą oraz z TikTokiem – o którym dziś w Polsce mało mówimy, ale ta platforma też korzysta z treści dziennikarskich –  więc samo Ministerstwo Kultury włączyło się do negocjacji. We Włoszech mediacyjne kompetencje zostały przyznane regulatorowi ds. komunikacji – AGCOM. W Belgii Instytut Usług Pocztowych i Telekomunikacyjnych, w Grecji Komisji Telekomunikacyjnej i Pocztowej w Czechach ponownie Ministerstwu Kultury. Wszędzie tam jest taka filozofia, że owszem te negocjacje między prywatnymi podmiotami czyli wydawcami i platformami mają się odbywać samodzielnie, ale państwo pomoże jako egzekutor prawa. 

Ale on twierdzi, że już płaci. Powołuje się na program ENP (Extended News Previews), w ramach którego płaci 4000 europejskich wydawcom za licencjonowanie treści.

Tyle że nikt nie wie, ile wynoszą te opłaty, kto je otrzymał, co jest w zapisach licencji. Z jednej strony można to uznać za dobrą wolę Google’a, ale z drugiej to jest znowu mechanizm, w którym Google z kimś się dogada, a z kimś nie. Może uznać dużych graczy, mniejszych już nie albo zaproponować im różne zasady, które sam stworzy. To też może być mechanizm rozbijania jedności wydawców, podważania potrzeby prawa. My rozmawiamy o tym, jak stworzyć ujednolicone, uniwersalne zasady dogadywania się wydawców z big techami na pieniądze, a big tech mówi nam: nie ma potrzeby, my to wszystko już wymyśliliśmy, na naszych własnych, nie jawnych zasadach.

To co, widać już ten meteoryt? Kto się powinien go obawiać?

Można założyć, że media to branża na wymarciu, że jesteśmy dinozaurami i na naszych szczątkach – tak jak na szczątkach dinozaurów – coś powstanie. Może lepszego. Może gorszego. Tyle że ten meteoryt zrówna z ziemią media, a platformy zostaną, i to silniejsze. I to jest sedno. Można narzekać na media, które mają na sumieniu wiele grzechów, ale naturą platform cyfrowych, co rozumiemy coraz lepiej, jest to, że one się nie zatrzymają. E-commerce, bankowość, zdrowie – platformy przyjdą po te branże, a potem po kolejne. Kiedy mediów już nie będzie, to kto to opisze? Youtuber zależny od algorytmu tnącego mu zasięg i blokującego zarabianie? 

Politycy! Nie zabijajcie polskich mediów! redakcja

Reakcja

0%0Pozytywnie0%0Neutralnie 0%0Negatywnie

Twoje emocje

0%0Lubię to!

0%0Super0%0Ekscytujący 0%0Ciekawy0%0Smieszny0%0Smutny0%0Wściekły0%0Przerażony0%0Szokujący0%0Wzruszający0%0Rozczarowany0%0Zaskoczony

Co sądzisz?

0%0Prawda0%0Manipulacja0%0Fake news

0

0Ulub

Oryginalne źródło ZOBACZ