Zakupy oraz e-zakupy przeszły w ostatnich latach w Europie olbrzymią transformację. Bez wątpienia wpływ na nie miały: pandemia, niestabilność sytuacji ekonomicznej i gospodarczej, rosnąca świadomość konsumentów, a także zmiana ich zachowań. W wyniku pandemii zakupy były możliwe tylko dzięki online’owi. Zamknięte sklepy, ograniczone możliwości poruszania się po miastach i wiele innych „zakazów” wpłynęły na to, że marki posiadające swoje e-sklepy notowały zwiększoną sprzedaż, zaś te, które wcześniej nie zdecydowały się na e-rewolucję, musiały w przyspieszonym tempie „odrobić lekcję” i zainwestować w e-commerce, albo przestałyby istnieć. Klienci nauczyli się przez internet kupować produkty spożywcze i pozbyli się obaw o ich świeżość czy transport. Okazało się, że w sieci można kupić, zwrócić lub wymienić (prawie) wszystko.
Kiedy sytuacja wróciła do normy, radość konsumentów z zakupów w sklepach stacjonarnych i potrzeba fizycznego kontaktu z produktami (np. branża odzieżowa) nie zahamowała rozwoju e-commerce. Został z nami także z tego powodu, że przyzwyczailiśmy się już do online’u: w pracy, nauce, planowaniu podróży, bankowości, a nawet w konsumowaniu kultury. Jednak wymagania klientów w zakresie usług i produktów dostępnych w kanale cyfrowym z roku na rok rosną. Oczekujemy prostoty, czytelności, doskonałych opisów produktów, zdjęć lub form wideo, wirtualnego przymierzania, prezentacji produktu w kontekście, opinii i wielu innych czynników, które – co ważne – stały się nie „nice-to-have”, ale „must-have” sklepu internetowego, platformy zakupowej czy aplikacji.
W poszukiwaniu okazji i spójności
Konsumenci migrują między kanałami, ponieważ szukają okazji cenowych. Już bowiem nie wygoda, ale poszukiwanie rabatów i dobrych ofert stało się kluczową motywacją do zakupów ROPO lub w formule odwróconego ROPO. Europejczycy są sprawni w zakupach w obu kanałach, działają więc w myśl zasady „nie ważne, gdzie kupię, ważne, aby było taniej”.
Nie tylko jednak cena w zakupach omnichannel się liczy. Kluczowe jest dostarczenie klientowi spójnego doświadczenia zakupowego – niezależnie od tego, gdzie przebywa lub gdzie kupuje: w sklepie lub e-sklepie marki, w marketplace, w formule social commerce czy w pop up storze. Z całą pewnością przyszłość będzie należeć do tych marek, które zrozumieją nowego klienta, będą nieustannie monitorowały jego zachowania i mikrotrendy rynkowe, zaplanują ścieżki zakupowe klienta w taki sposób, aby zaspokoić jego potrzeby wygody, dobrej ceny i gromadzenia doświadczeń; do tych, które zainwestują w nowe technologie i będą prowadziły zaawansowaną analitykę swoich działań marketingowych i sprzedażowych. Nic bowiem nie jest na stałe.
Musimy jednak pamiętać, że sprzedaż i w ogóle – komunikacja – w formule omnichannel to nie tylko obecność w kilku kanałach, ale przede wszystkim ich powiązanie, uspójnienie, tworzenie punktów styku pomiędzy nimi, a także zintegrowanie ich efektów. Komunikacja, która płynnie przechodzi w sprzedaż, zakup przedmiotu połączony z konsumpcją treści marki, spersonalizowany przekaz, który lojalizuje i wartości, które są wspólne dla marki oraz jej klienta – to właśnie jest nowoczesny omnichannel. To tworzenie obecności marki w wielu kanałach online (strona internetowa, e-sklep, aplikacja, marketplace’y, media społecznościowe, e-mail, komunikatory, chatboty) i offline (sklep detaliczny, eventy, pop up store’y, call center) przy jednoczesnym zapewnieniu płynnego doświadczenia podczas całej podróży klienta. Omnichannel powinien zatem wykorzystywać technologię nie tylko do integrowania kanałów online i offline, ale przede wszystkim do zapewnienia klientom przełączania się między nimi bez wysiłku i czerpania z dobrodziejstwa każdej formuły.
W strategii omnichannel liczy się elastyczność łańcucha dostaw, bieżąca analiza danych i zachowań w czasie rzeczywistym, szybkie interakcje z użytkownikami dzięki integracjom e-sklepu z aplikacjami mobilnymi czy social mediami, a dodatkowo – natychmiastowe działanie.
Te elementy pomagają spełniać wymagania klientów, usprawniają przepływ towarów od dostawców, a przede wszystkim sprzyjają zaangażowaniu i lojalizują.
Nowy konsument ma jedną tożsamość online i offline równocześnie, nie możemy zatem rozdzielać naszych działań, strategii czy przekazów. Zakupy się zmieniają. Zmieniają się bowiem wciąż i wciąż potrzeby konsumentów, rośnie ich świadomość, przywiązanie do marek, ale także podejrzliwość wobec nich. Jedno jest jednak pewne – musimy być tam, gdzie jest klient; z doświadczeniem, którego w danym momencie potrzebuje i produktem, którego oczekuje.
ROPO, odwrócone ROPO i zachowania między kanałami
Aby prześledzić odsetek osób kupujących w obu kanałach, ale przede wszystkim tych kupujących wielo- i międzykanałowo należy zerknąć w statystyki klasycznych cotygodniowych zakupów w poszczególnych krajach Europy. I tak w Niemczech 82 proc. konsumentów idzie na zakupy stacjonarne, ale aż 45 proc. kupuje w tygodniu także w sieci. W Holandii te proporcje są następujące: 80 proc. retail vs 37 proc. online, zaś we Włoszech: 75 proc. offline vs 34 proc. online. Dane pokazują, że od 20 do 45 proc. konsumentów w krajach europejskich kupuje online (co najmniej raz w tygodniu i równolegle z zakupami w formule tradycyjnej)[1].
81 proc. kupujących w sklepach detalicznych na świecie przeprowadza przed zakupem research online[2]. W Europie jest to jednak nieco ponad 40 proc. kupujących w 2023 roku,[3] zaś 47 proc. deklaruje, że chętniej dokonuje zakupów online, jeśli istnieje możliwość zwrotu w sklepie[4]. Co warte podkreślenia – większość tych wyszukań, bo aż 77 proc., dokonywanych jest z urządzeń mobilnych[5].
W Polsce, traktowanej jako jeden z liderów e-sprzedaży, aż 74 proc. konsumentów widzi zalety zakupów wielokanałowych, a dla 75 proc. kluczowe jest, aby produkty marek, które lubią i kupują, były dostępne w wielu kanałach, tj. offline, online, mobile (aplikacje), a nawet w social commerce[6].
Klienci omnichannelowi doceniają możliwość korzystania z wielu punktów styku sprzedawców detalicznych, we wszelkiego rodzaju kombinacjach i miejscach – z aplikacji na smartfony, aby porównać ceny lub pobrać kupon, z narzędzi cyfrowych w samym sklepie, np. z interaktywnych katalog lub tablet. Kupują online i odbierają zakupy w sklepie lub odwrotnie, wybierając dodatkowo najdogodniejszą formę przesyłki lub odbioru paczki. Każdy taki punkt styku i każde miejsce: aplikacja, narzędzie cyfrowe, portal społecznościowy i salon powinno być liczone jako osobny kanał – w pełnej wielowymiarowej strategii omnichannel.
Im więcej kanałów wykorzystują konsumenci, tym lepiej, a ci wieloplatformowi są „bardziej wartościowi” dla marek i firm. Według badań Harvard Business Review – wydają średnio 4 proc. więcej przy każdej okazji zakupowej w sklepie i o 10 proc. więcej online niż klienci jednokanałowi, a także – co zaskakujące – z każdym dodatkowym kanałem, z którego korzystali, wydają więcej pieniędzy w sklepie[7]. Ciekawym spostrzeżeniem na temat atutów działań omnichannel jest także fakt, że oprócz większych koszyków zakupowych, klienci omnichannel są również lojalniejsi i bardziej skłonni polecać markę lub firmę.
***
Bez wątpienia należy stwierdzić, że omnichannel – rozumiany jako pełne wielokanałowe doświadczenie klienta w kontakcie z marką i pomiędzy innymi użytkownikami – będzie kształtował obecny i przyszły handel. To strategia: sprzedaży, marketingu, komunikacji, i wielu innych dziedzin, z których wszystkie mają jeden cel – przyciągnąć uwagę konsumenta, zachęcić do kontaktu z marką lub zakupów, a następnie przywiązać do siebie na jak najdłuższy czas.
Przy budowaniu dobrej strategii omnichannel nie należy zapominać także o wydajnej logistyce. Powinna być odpowiednio zintegrowana, żeby zarówno klienci sklepu internetowego, jak i sklepów stacjonarnych mieli tak samo łatwy dostęp do gamy produktów. Warto w tym celu współpracować z odpowiednim operatorem usług a z pewnością Arvato do takich należy.
Jadwiga Żurek
[1] https://www.statista.com/statistics/1257230/european-consumers-that-shop-online-and-offline-each-week/
[2] GE Capital Retail Bank
[3] https://www.statista.com/topics/8610/digital-shopping-behavior-in-europe/#topicOverview
[4] https://www.loyal.guru/retail-trends/omni-channel-retailing/
[5] https://www.salsify.com/resources/essential-ecommerce-kpis-guide
[6] https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport-e-Izby-Omni-commerce-Kupuje-wygodnie-2023-short-2.pdf
[7] https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works
Foto i treść: materiał partnera
Zgłoś naruszenie/Błąd
Pozytywnie
Neutralnie 
Negatywnie
Lubię to!
Super
Ekscytujący 
Ciekawy
Smieszny
Smutny
Wściekły
Przerażony
Szokujący
Wzruszający
Rozczarowany
Zaskoczony
Prawda
Manipulacja
Fake news
Oryginalne źródło ZOBACZ
Dodaj kanał RSS
Musisz być zalogowanym aby zaproponować nowy kanal RSS