Nachalne reklamy zachęcają do leczenia

Ulice polskich miast zalewają reklamy placówek medycznych. Choć często są niedozwolone i wprowadzają pacjentów w błąd, to jednak ani policja ani wojewodowie prowadzący rejestr publicznych i prywatnych szpitali, nie są zainteresowani, aby temu przeciwdziałać.

Autor: Katarzyna Nowosielska

„W naszej klinice sprawnie i bezboleśnie wybielą ci zęby”, „Zatrudniamy najlepszych specjalistów i gwarantujemy skuteczną terapię odchudzającą” – takie bilbordy, zilustrowane chwytliwymi zdjęciami, ozdabiają ulice polskich miast i pobocza autostrad.

Nie od dziś wiadomo, że w wielu dziedzinach reklama jest jednym z głównych źródeł pozyskiwania nowych klientów. Niemniej branża medyczna rządzi się własnymi prawami – tu reklama jest obwarowana odrębnymi przepisami. Placówki wystosowując podobne hasła do potencjalnych pacjentów-klientów balansują pomiędzy niedozwoloną a dopuszczalną prawem informacją.

Reklama dźwignią handlu w medycynie

-Te hasła mają cechy niedozwolonych praktyk. W Poznaniu swego czasu mieliśmy szereg takich reklam. Ogłaszały się kliniki, ale także pojedyncze gabinety. W odniesieniu do tych drugich mamy narzędzia, aby przeciwdziałać niedozwolonej reklamie. Gorzej w przypadku podmiotów leczniczych, spółek szpitalnych, nawet jeśli w ich zarządach zasiadają lekarze – wskazuje Grzegorz Wrona, ustępujący Naczelny Rzecznik Odpowiedzialności Zawodowej lekarzy i sekretarz Naczelnej Rady Lekarskiej.

Przyznaje, że izba zwracała się z tym problemem do wojewodów, którzy prowadzą rejestr podmiotów leczniczych, ale nie było z ich strony woli podjęcia działań.

Jeśli chodzi o nazewnictwo, to już używając samego pojęcia „klinika” podmioty wprowadzają pacjentów w błąd, gdyż jest to termin właściwy dla klinik w szpitalach uniwersyteckich, gdzie kształci się studentów medycyny, a nie dla gabinetów medycyny estetycznej. Poza tym, art.13 i 14 ustawy o działalności leczniczej nakładają na podmioty medyczne pewne ograniczenia w zakresie reklamy. Przepis nie określa niestety, czym ona jest. Nie wprowadza też ogólnego zakazu reklamy tylko zakaz działań „mających cechy reklamy”. Ponadto obwarowanie dotyczy tylko informacji przekazywanych do publicznej wiadomości.

Wszystko co zwiększa liczbę pacjentów

– Opierając się na brzmieniu samej ustawy o działalności leczniczej, jak i orzecznictwie (nie tylko ze sfery medycznej), uważam, że „cechy reklamy” będzie miała informacja, która m.in. zostanie przekazana publicznie, do nieoznaczonego kręgu odbiorców – czyli np. za pośrednictwem mediów, strony internetowej, portali społecznościowych itd. Po drugie będzie będzie dotyczyła udzielanych przez placówkę świadczeń zdrowotnych – twierdzi Bartłomiej Achler, adwokat i specjalista ds. prawa medycznego. – Musi być to działanie jednoznacznie zmierzające do zwiększenia liczby pacjentów, a co za tym idzie zwiększania przychodów – podkreśl mecenas Achler.

Takich reklam nie powinno być w przestrzeni publicznej. Problem jednak w tym, że nawet gdy podmiot łamie taką reklamą prawo, niewiele z tego wynika.

– Zlecający reklamę wbrew zasadom naraża się na karę aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny do 5.000 zł na podstawie art. 147a par. 2 Kodeksu wykroczeń. Przepis ten jest jednak w praktyce martwy, gdyż policja nie interesuje się ściganiem tego typu czynów. Za stosowanie niedozwolonej reklamy niewiele grozi ze strony organów administracji: przesłanki karnego wykreślenia podmiotu z rejestru nie obejmują naruszenia przepisów o reklamie, chyba że dana reklama jest nadal prowadzona pomimo wydania odmiennych zaleceń pokontrolnych – zauważa Oscar Luty, adwokat z kancelarii Firefield i specjalista ds. prawa medycznego.

Teoretycznie rozważać można jeszcze sankcje dyscyplinarne grożące osobom wykonującym zawody medyczne za naruszenie zasad etyki, ale podmioty lecznicze, w przeciwieństwie do gabinetów, nie muszą być zakładane i prowadzone przez takie osoby. – Nieuczciwa reklama mogłaby stanowić przedmiot sporu sądowego pomiędzy konkurentami na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ale takich działań na rynku trudno się dopatrzyć – dodaje mec. Luty

Gabinety kontrolowane bardziej restrykcyjnie

Wobec lekarzy stosujących niedozwoloną reklamę swoich gabinetów izby lekarskie mogą zastosować konsekwencje z Kodeksu Etyki Lekarskiej. W obiegu funkcjonuje uchwała  Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011, z której wynika, że niedozwoloną reklamą będzie informacja: publiczna, zachęcająca do skorzystania z danych usług, informująca pacjentów o metodach terapeutycznych i diagnostycznych oraz ich skuteczności. Co więcej, samorząd uznał, że informacja o cenach i sposobach płatności również będzie niedozwoloną reklamą, chyba, że taką informację lekarz umieści tylko na swojej stronie internetowej lub infolinii. 

Marketing usług medycznych można jednak prowadzić zgodnie z prawem. Trzeba tylko uważać na niuanse.

– Pamiętajmy, że zakaz z ustawy o działalności leczniczej dotyczy informacji przekazywanych do wiadomości publicznej. Dlatego do wszelkich przekazów publicznych trzeba podchodzić ostrożniej niż do tych, które podmiot kieruje do konkretnych adresatów. Np. informacje o otwarciu nowej pracowni lub pozyskaniu świetnego specjalisty inaczej można przekazać na swojej stronie internetowej, czy fanpage’u, a inaczej np. w newsletterze kierowanym do konkretnych odbiorców – zaznacza Bartłomiej Achler.

W marketingu bezpośrednim podmiot leczniczy może zatem pozwolić sobie na więcej. 

Polecamy także:

Co czwarta reklama w TV dotyczy leków i produktów zdrowotnych

Zgłoś naruszenie/Błąd