Jak zmienił się standard kampanii reklamowych po wprowadzeniu przez Google modelu first price auction?

Jedną z istotnych zmian na rynku reklamy internetowej była rezygnacja z działania w dwóch typach aukcji jednocześnie. Do niedawna Google oferował reklamy za pośrednictwem systemu aukcyjnego drugiej ceny, w którym zwycięzca mógł dokonać zakupu za kwotę o jeden cent wyższą niż druga najwyższa oferta.

Obecnie oferta z drugiego miejsca nie ma w ogóle wpływu na ostateczną kwotę – w schemacie first price auction, wygrany płaci za daną odsłonę tyle, ile faktycznie zaoferował. Jak ta zmiana wpłynęła na standard współpracy wydawców, zamawiających i kupujących?

Wcześniejsze połączenie obu modeli było powodem wielu trudności w procesie zakupu powierzchni reklamowych. Oznaczał bowiem, że Ci sami reklamodawcy mogli brać udział w różnych typach aukcji na tej samej stronie, co generowało często niesprawiedliwe warunki konkurowania. Google, posiadający największe udziały w rynku Programmatic, nieco zwlekał decyzjami, podczas gdy u większości dostawców platform DSP i SSP zmiany zaszły dużo wcześniej.

Nowe standardy wydawców

Modyfikacja systemu aukcyjnego Google w dużej mierze wpłynęła na wydawców cyfrowych, którzy musieli dostosować swoje strategie sprzedaży powierzchni reklamowej, rodzaje partnerstw biznesowych, a także technologie wydawnicze. Zmniejszyło to przede wszystkim liczbę partnerów biorących udział w określaniu stawek i poziomu popytu na reklamy, ale też ograniczyło wpływ technologii header bidding, która maksymalizuje zysk wydawcy poprzez możliwość jednoczesnego licytowania wielu reklam. Transparentność i lepsza widoczność licytujących zasoby reklamowe to z pewnością krok w dobrym kierunku – dzięki temu wydawcy realnie oceniają wartość swoich zasobów. Dzięki zmianom wzrosło znaczenie wysokiej jakości oferty reklamowej – zarówno w zakresie przestrzeni, jak i jej odbiorców, obniżyły się też ogólne stawki aukcji otwartych, które musiały dostosować się do modelu pierwszej ceny. W efekcie tego zakup odsłon zaczął odbywać się głównie na podstawie list jakościowych serwisów, wyselekcjonowanych na podstawie zaangażowania użytkowników i sposobu wyświetlania reklam. Zyskali zatem wydawcy oferujący serwisy wysokiej jakości.

Ewolucja dla zamawiających

Wprowadzenie schematu pierwszej ceny spowodowało większą konkurencję wśród stających do licytacji podmiotów, ale również wyższe stawki dla Google. Z drugiej strony zmiany poprawiły również przejrzystość aukcji i bilansów płatności za odsłony. Wymusiło to wprowadzenie zmian w strategii zarządzania ceną – dostosowania strategii zakupowej po stronie reklamodawców, którzy zdecydowali się na urealnienie stawek za nabywane przez nich odsłony reklamowe. Przejście do ujednoliconego modelu aukcji ograniczyło wieloetapowy proces zakupu reklam i zapewniło wszystkim zamawiającym równe szanse na wygraną. To także korzyść dla osób pracujących w systemie Programmatic. Znacznie prostszy i bardziej przejrzysty typ aukcji spowodował, że wydawcy musieli nawiązać bliższe relacje z markami i agencjami, aby nie ryzykować przepłacaniem w środowiskach oferujących wyższe ceny.

Wydarzenie roku

Wprowadzenie przez Google modelu first price auction w Ad Managerze stało się jednym z najważniejszych wydarzeń ostatniego roku. W ciągu kilku pierwszych miesięcy wydawcy mogli odnotować wzrosty przychodów, jednak z czasem ustabilizowały się one na podobnym do wcześniejszego poziomie. W nowej strategii reklamodawców niezwykle ważny stał się także etap sprawdzania witryn, na których umieszczane są reklamy i wybór tych, które oferują największą wartość. Wysoka jakość powierzchni reklamowej w dobrych lokalizacjach; dobrze skonfigurowane witryny z aktywną grupą realnych użytkowników z pewnością najbardziej przyciągają kupujących. Wcześniej popularne aukcje drugiej ceny często uważano za sprzyjające dla strony generującej zapotrzebowanie na reklamy (domów mediowych/reklamodawców), teraz z pewnością cały proces jest bardziej przejrzysty i łatwiejszy do przeanalizowania. Warto jednak pamiętać, że nawet jednolity proces zakupu reklam w ekosystemie Google nadal w ogromnej mierze warunkują odwieczne prawa popytu i podaży.

Artykuł powstał w ramach prac nad programem poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska, który swoją premierę będzie miał na najbliższym FORUM IAB.

Zgłoś naruszenie/Błąd