Greenwashing: jak nie dać się zwieść zielonym hasłom?

Wiele firm chętnie eksponuje swoje proekologiczne działania, jednak rzeczywiste intencje mogą kryć się za fasadą „zielonego” wizerunku, którego prawdziwym celem jest zwiększenie sprzedaży lub poprawa reputacji. To poważny problem dotykający zarówno konsumentów, chcących podejmować bardziej zrównoważone decyzje zakupowe, jak i przedsiębiorstw, które faktycznie starają się być ekologiczne. Zmiana preferencji konsumentów i skierowanie ich ku odpowiedzialnym środowiskowo producentom to konieczność. Tymczasem największą przeszkodą w zaangażowaniu ich w transformację ekologiczną jest właśnie trudność w weryfikacji wiarygodności twierdzeń dotyczących ekologiczności produktów – wynika z badania Komisji Europejskiej. Ponad połowa takich zapewnień jest niejasna, wprowadza konsumenta w błąd lub jest nieuzasadniona, a aż 40 proc. eko-haseł jest bezpodstawne.

Zjawisko to, powszechnie nazywane greenwashingiem, to nieuczciwa taktyka firm, która buduje ich wizerunek jako bardziej ekologicznych, niż faktycznie są. Niekiedy firmy podkreślają kilka swoich pozytywnych działań, co ma odwrócić uwagę od skali tych negatywnych, niesprzyjających środowisku. Konsument wprowadzony w błąd fałszywie wykreowanym wizerunkiem marki sięga po nią przekonany, że wybór jest spójny z jego wartościami. Jednocześnie mnogość etykiet z hasłami „eko” czy „fairtrade” sprawia, że nie jest on w stanie samodzielnie podjąć szybkiej i świadomej decyzji zakupowej. Wykreowany fałszywie wizerunek zyskuje więc ogromną siłę. Warto zaznaczyć, że firmy nie zawsze stosują tego typu praktyki świadomie, ale niezależnie od intencji, narażają się na utratę reputacji oraz problemy prawne.

Konsument, jako ostateczny odbiorca produktów, ma ogromne znaczenie w walce z greenwashingiem. To jego wybory zakupowe kształtują popyt na ekologiczne produkty, a tym samym wpływają na motywację firm do prowadzenia działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Dlatego kluczowe jest, aby konsumenci potrafili w krytyczny sposób podchodzić do reklam i informacji na temat produktów.

Konsumenci w ocenie prawdziwości zielonych komunikatów powinni zwracać uwagę na:

1. Certyfikaty ekologiczne – certyfikaty od uznanych organizacji ekologicznych potwierdzają, że działalność firmy jest zgodna z odpowiednimi normami (np. EU Ecolabel, Fair Trade, FSC).
2. Etykiety – powinny zawierać jasne i rzetelne informacje na temat składu produktu oraz jego wpływu na środowisko.
3. Materiały i produkcja – w przypadku podejrzenia o greenwashing warto sprawdzić jak firma produkuje swoje produkty np. czy podejmuje działania na rzecz redukcji i optymalizacji zużycia wody czy energii lub czy stosuje materiały przyjazne dla środowiska.
4. Trwałość – ocena ekologicznych cech produktu powinna uwzględniać jego trwałość i możliwość wielokrotnego użycia lub naprawy.
5. Opinie innych użytkowników – warto poszukać opinii osób, które już korzystały z danego produktu, bo być może przeszły już ścieżkę weryfikacji prawdziwości promowanych przez firmę haseł.
6. Poziom ogólności określeń – należy uważać na firmy, które promują swoje produkty jako „zielone” lub „ekologiczne”, ale nie dostarczają konkretnej informacji na temat sposobu, w jaki produkt jest przyjazny dla środowiska.
7. Analiza cyklu życia produktu – należy sprawdzić, czy firma komunikując swój produkt jako ekologiczny bierze pod uwagę jego cały cykl życia – od pozyskania surowców do produkcji przez użytkowanie do utylizacji.
8. Długofalowe cele – sprawdź czy firma posiada i komunikuje długofalowe cele ekologiczne oraz regularnie raportuje postępy w ich realizacji.

Komisja Europejska, chcąc zwalczać greenwashing na poziomie systemowym, aktualizuje i opracowuje nowe przepisy na rzecz ochrony konsumentów i wspierania zrównoważonej konsumpcji. Celem tych działań jest stworzenie jaśniejszej sytuacji dla konsumentów, którzy powinni mieć pewność, że produkty sprzedawane jako ekologiczne rzeczywiście takie są. Korzyści odniosą również przedsiębiorstwa – firmy, które faktycznie starają się, by ich produkty były bardziej zrównoważone, będą bardziej rozpoznawalne, co przełoży się na uznanie konsumentów i wzrost sprzedaży. Nie będą też musiały obawiać się nieuczciwej konkurencji.

– Polityka w zakresie zrównoważonego rozwoju musi podlegać walidacji i być możliwa do rozliczenia. Firmy powinny być transparentne w komunikowaniu działania na rzecz ESG – najlepiej wykazując mierzalne wskaźniki, które są prezentowane w regularnie publikowanych raportach – mówi Mateusz Zreda, radca prawny i partner w grupie Destrier, która jest partnerem Akademii ESG.

Najlepszym, co firma może zrobić, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing jest także realne działanie i zgodna z prawdą komunikacja. Odpowiedzialny marketing musi iść w parze z rzeczywistymi wartościami firmy oraz cechami jej produktów czy usług.

– Aspekty ESG nie mogą być używane jako narzędzie marketingowe czy element strategii PR. Kluczowe jest komunikowanie działań, które firma rzeczywiście już wdrożyła, zamiast składania obietnic bez pokrycia – tłumaczy Agnieszka Kurczych, PR & Marketing Manager w White Star Real Estate – firmie, która jest partnerem Akademii ESG.

Reakcja

0%0Pozytywnie0%0Neutralnie 0%0Negatywnie

Twoje emocje

0%0Lubię to!

0%0Super0%0Ekscytujący 0%0Ciekawy0%0Smieszny0%0Smutny0%0Wściekły0%0Przerażony0%0Szokujący0%0Wzruszający0%0Rozczarowany0%0Zaskoczony

Co sądzisz?

0%0Prawda0%0Manipulacja0%0Fake news

0

0Ulub

Oryginalne źródło ZOBACZ