Firmy mają problem z popularnymi produktami Biedronki i Lidla

Nie wszyscy o tym wiedzą, ale od kilku lat coraz większą część asortymentu sieci handlowych stanowią marki należące do sieci handlowych. Prym wiodą tu przede wszystkim trzy dyskonty: Biedronka, Lidl i Aldi. Mechanizm jest bardzo prosty – sklep dogaduje się z renomowanym producentem w sprawie dostaw towaru, odbiera go, a potem nakleja na opakowaniu własne logo.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Filet z piersi kurczaka Kraina Mięs (Biedronka) czy parówki Pikok (Lidl) to właśnie przykłady produktów sprzedawanych pod marką własną. Popularność tych brandów rośnie w błyskawicznym tempie. Dlaczego? Kupujących, szczególnie w czasie wysokiej inflacji, przyciągają niskie ceny. Po zakupie orientują się, że tanie nie oznacza złej jakości. Bywa, że ta ostania jest nawet lepsza, niż w produktach sygnowanych nazwą samych producentów.

– To rodzaj socjotechniki – nie ma wątpliwości Tomasz Szacoń, ekspert rynku retail i założyciel firmy Retail Poland. – Sieci handlowe sterują nami za pomocą marek własnych. Chodzi o to, by zatrzymać klienta przy sobie. Marki firmowe można przecież spotkać w wielu sklepach, markę własną tylko w konkretnej sieci – dodaje ekspert w rozmowie z WP Finanse.

Marki własne podbiły rynek

Efekt? Całkowita zmiana świadomości konsumentów. W analizie GfK Polonia z końcówki 2022 r. wyszło, że co czwarty Polak nie dzieli już marek na “firmowe” i “sklepowe”. Marki własne przestały kojarzyć się z “badziewiem”. Stały się alternatywą dla szyldów z dużą tradycją takich jak Morliny, Sokołów czy Tarczyński, ale także mniejszych, polskich producentów.

Szacoń tłumaczy, że sieci handlowe osiągneły ten efekt w prosty sposób. Lata temu obok markowych produktów na półkach zaczęły pojawiać się marki własne sieci. – Jeżeli zabraknie ci pieniędzy, masz tu naszą, tańszą markę – brzmiał przekaz podprogowy. Chwyciło.

W raporcie GfK Polonia czytamy, że w Lidlu i Biedronce marki własne odpowiadały w 2022 r. za 40 proc. sprzedaży. i przynajmniej raz w roku sięgało po nie 13,5 mln Polaków. Przykładów nie trzeba szukać daleko. W sprzedaży wędlin prym wiodą marki dwóch największych dyskontów w kraju. Pierwszy na liście “markowy” produkt pojawia się dopiero na piątym miejscu.

A to nie koniec tej ekspansji. Rosnące ceny życia sprawiają, że Polacy coraz chętniej sięgają po tańsze zamienniki. W ciągu ostatnich czterech lat udział marek własnych wzrósł o 4 punkty procentowe.

W teorii producenci mięsa powinni być zachwyceni. Zakłady produkcyjne mają pełne ręce roboty, bo dyskonty sprzedają marki własne w naprawdę dużych ilościach. W praktyce, narzeka branża, tak różowo jednak nie jest.

Firma wprowadzając na półki towar pod własnym szyldem może bowiem kształtować, ile chce zarobić na jednym opakowaniu. W przypadku marek własnych już tak nie jest. Producent zostaje sprowadzony do roli dostarczyciela surowca.

Ba, podwykonawcy w kontaktach z siecią handlową negocjują z pozycji słabszego. Dyskonty ogłaszają przetarg, wybierają najtańszego dostawcę. Ceny są zbijane do minimum. Sklepy są zadowolone, bo wabią klientów w swoje progi tanim mięsem. Klienci cieszą się z oszczędności. Jest jednak problem.

Polskie firmy nie zarabiają. Promują cudzą markę, pozbawiają się tożsamości, marże oddają sieciom handlowym. To problem praktycznie wszystkich firm na rynku – zauważa w rozmowie z WP Finanse Witold Choiński, prezes Związku Polskie Mięso.

Branża apeluje do rządu

Firmy z branży mięsnej w końcu walnęły pięścią w stół. Związek domaga się ograniczenia sprzedaży marek własnych przez markety.

– Sieci handlowe przyzwyczajają klientów do swoich marek, wypierając z półek te, które nasza branża wypromowała lata temu. Dzisiaj producenci około 80 proc. produktów sprzedają w sieciach pod cudzym logotypem – wskazuje Choiński.

Związek szykuje wspólne stanowisko i zamierza podjąć rozmowy z resortem rolnictwa. Plany branży nie są jeszcze znane. Prawdopodobnie w grę wchodzić będą ograniczenia procentowe, które zostaną nałożone na sieci handlowe odnośnie sprzedaży marek własnych. Przepisy sprawiłyby na przykład, że Biedronka zostanie zmuszona do (przynajmniej częściowego) wyczyszczenia zamrażarek z opakowań z logo Krainy Mięs i zrobienia miejsca na produkty firmowej konkurencji.

Podobne inicjatywy pojawiały się już wcześniej. I to w kręgach rządowych. W 2019 r. podczas Europejskiego Forum Rolniczego w Jasionce premier Mateusz Morawiecki rzucił, że rząd szykuje ustawę obniżającą możliwość sprzedaży marek własnych przez duże sklepy. – To szalenie utrudnia osiągnięcie przyzwoitej marży przez polskich producentów – narzekał premier.

Cztery lata później, przed ostatnimi wyborami parlamentarnymi, rząd zrefletował się, że takie przepisy… już istnieją. Problemem jest ich właściwa egzekucja. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabrania bowiem wprowadzania do obrotu przez sieci sklepów dyskontowych towarów w ilości przewyższającej 20 proc. Sęk w tym, że nie do końca wiadomo, jak definiować pojęcie sklepu dyskontowego i co za tym idzie – określić, które sklepy są zobowiązane do przestrzegania zakazu.

– Nie chcemy, by aktywność w Polsce przejawiały tylko wielkie międzynarodowe koncerny, które wykupiły tu przetwórstwo bardzo często jeszcze w latach 90. czy dwutysięcznych – mówił Morawiecki.

Marki własne a polscy klienci

Co wyniknie z tej batalii dla polskiego konsumenta? – Zyska, bo będzie wiedział co kupuje i jak to jest produkowane. Konkurencja będzie cenowa i jakościowa. Dzisiaj polskie firmy są skazane na współpracę z sieciami. Promocję własnej marki trzeba ograniczać, bo sprzedaje się no-name – dowodzi Choiński. Przyznaje jednocześnie, że ceny dla konsumentów mogą nieco wzrosnąć.

Innego zdania jest Tomasz Szacoń, który uważa, że przyjęcie przepisów regulujących rynek nie wróżyłoby nic dobrego.

– To przykre, że polska branża mięsna nie chce inwestować w marki, a jest gotowa stać przy -15 stopniach mrozu i krzyczeć na rząd o konieczności regulacji. Zaprojektowanie dobrej etykiety kosztuje na rynku 80 tys. zł. Właściciele polskich firm oszczędzają na takich wydatkach, sami trwonią za to pieniądze na leasing Ferrari czy Maserati. Bo właśnie takimi samochodami się na co dzień poruszają – mówi Tomasz Szacoń

Zdaniem eksperta, właściwy problem polega na tym, że w polskich firmach marketing niemal nie istnieje. Pokutuje przekonanie, że mięso to mięso i nic nie da się z tym zrobić. Wiele z nich to zakłady, które powstały dekady temu. Nazwa pochodzi od nazwiska właściciela i w ogóle nie kojarzy się z wyrobami mięsnymi. Logotypy, które w latach 90. mogły uchodzić za sympatyczne, dzisiaj rażą przaśnością. – Konsumenci na poziomie ogólnopolskim oczekują zupełnie innej jakości – tłumaczy Szacoń.

Zapytaliśmy Jeronimo Martins (właściciel marki Biedronka) i Lidl o to, czy planują reagować na oskarżenia formułowane pod ich adresem przez branże mięsną. Obie sieci nie odpowiedziały na nasze pytania do momentu publikacji.

Adam Sieńko, dziennikarz WP Finanse