Dr hab. Tomasz Olejniczak: Heritage marketing skupia się na podkreśleniu długotrwałego dziedzictwa i tradycji marki

– Kampanie heritage marketingowe muszą umiejętnie łączyć dziedzictwo i tradycję z nowoczesnością, aby przyciągnąć konsumentów – o heritage marketingu oraz o tym, jaką rolę odgrywa w funkcjonowaniu marek, rozmawiamy z dr hab. Tomaszem Olejniczakiem, profesorem Akademii Leona Koźmińskiego.

Co to jest heritage marketing i dlaczego jest ważny dla firm i marek?

Heritage marketing to strategia marketingowa, w której firma wykorzystuje swoje dziedzictwo, historię i tradycje do budowania pozytywnego wizerunku marki oraz tworzenia więzi emocjonalnej z klientami. Jest ważny, ponieważ pomaga markom wyróżnić się na rynku, budować zaufanie konsumentów oraz przekazywać wartości i narrację, która przyciąga klientów. Pojęcie heritage marketing jest rozszerzeniem badań nad markami dziedzictwa (heritage brand), które zaczęły się rozwijać na początku lat 2000. Co ciekawe, jedna z pierwszych publikacji (Misiura, 2006) dotyczyła marketingu w rozumieniu zarządzania dziedzictwem, np. turystyki zabytków przemysłowych. Osobą, która wprowadziła to pojęcie do mainstreamu marketingu i zarządzania był John M. Balmer.

Jakie są główne cele i korzyści płynące z wykorzystania dziedzictwa w strategii marketingowej?

Główne cele tej strategii to: 

• budowanie tożsamości marki: heritage marketing pomaga firmom zdefiniować swoją tożsamość, podkreślając unikalne cechy i historię, która wyróżnia je na tle konkurencji,

• tworzenie więzi emocjonalnej: klienci często utożsamiają się emocjonalnie z markami, które mają głęboką historię i dziedzictwo. Wykorzystując te elementy, firmy mogą budować silniejsze więzi z klientami,

• zwiększanie rozpoznawalności: dziedzictwo firmy może przyciągać uwagę mediów i konsumentów, co prowadzi do zwiększenia rozpoznawalności marki,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku: firmy, które opierają swoje działania na wartościach i tradycji, często budują pozytywny wizerunek jako stabilne, wiarygodne i odpowiedzialne podmioty,

• przekazywanie narracji i wartości: heritage marketing pozwala firmom przekazywać ważne narracje i wartości, które są istotne dla ich dziedzictwa, co może przyciągać klientów o podobnych przekonaniach.

Korzyści to m.in. lojalność klientów, większa wiarygodność marki, zwiększenie sprzedaży, a także przyciąganie klientów o podobnych wartościach.

Firmy z jakich branż najczęściej spisują swoją historię, a w jakich branżach nadal tego brakuje, choć ma to duży potencjał?

Wykorzystywanie historii i marketing dziedzictwa jest szczególnie powszechne w niektórych branżach, gdzie dziedzictwo, tradycja i emocjonalne połączenie z klientami mają kluczowe znaczenie. Oto kilka branż, w których często stosuje się tę strategię:

• moda: w branży modowej marki często opierają swoje kampanie na swojej historii, projektantach i ikonicznych kolekcjach; przykłady to takie domy mody jak Chanel, Gucci czy Burberry,

• motoryzacja: firmy samochodowe często podkreślają swoje dziedzictwo i tradycję, opowiadając o historii marki i jej udziale w rozwoju motoryzacji; przykładem może być firma BMW,

• luksusowe produkty spożywcze i alkoholowe: marki produkujące luksusowe jedzenie i napoje często wykorzystują swoje tradycje i pochodzenie jako kluczowy element marketingu; przykładem może być firma Dom Pérignon w przypadku szampana,

• turystyka i gastronomia: restauracje, hotele i destynacje turystyczne wykorzystują swoje historyczne budynki, tradycje kulinarne i opowieści o regionie jako element przyciągający klientów,

• zegarmistrzostwo i biżuteria: firmy produkujące zegarki i biżuterię często opowiadają o swoich mistrzach i technikach wytwarzania produktów,

• media i rozrywka: przedsiębiorstwa medialne, takie jak Disney, korzystają z bogatej historii swoich postaci i produkcji, aby budować emocjonalne połączenie z widzami,

• sport i rekreacja: kluby sportowe i marki sportowe często opowiadają o swojej historii, zwycięstwach i legendach sportu,

• marki dziedzictwa kulturowego: instytucje muzealne, organizacje kulturalne i miejsca dziedzictwa kulturowego wykorzystują swoją historię, aby przyciągnąć zwiedzających i promować swoją misję.

Marketing dziedzictwa ma również duży potencjał wykorzystania w następujących branżach:

• branża technologiczna: firmy technologiczne często skupiają się na innowacjach i nowoczesności, ale wiele z nich ma bogatą historię i osiągnięcia, które mogą być wykorzystane w marketingu; przykłady to IBM, HP, czy Microsoft, które mogą opowiadać fascynujące historie rozwoju technologii,

• usługi finansowe: Banki i instytucje finansowe często koncentrują się na usługach, ale mają wiele historii związanych z obsługą klientów przez dziesięciolecia; wykorzystanie tych historii może pomóc w budowaniu więzi z klientami,

• przemysł farmaceutyczny i zdrowotny: firmy farmaceutyczne mają często duże dziedzictwo w dziedzinie badań i rozwoju leków; opowiedzenie historii odkryć i innowacji może pomóc w budowaniu zaufania klientów,

• przemysł spożywczy: marki spożywcze często opierają się na tradycyjnych recepturach i lokalnych składnikach, ale nie zawsze aktywnie promują swoje dziedzictwo kulinarne,

• branża energetyczna: firmy energetyczne mogą podkreślać swoje osiągnięcia w dziedzinie zrównoważonej energii lub ich wkład w rozwój technologii,

• branża lotnicza: linie lotnicze mają często ciekawe historie związane z rozwojem lotnictwa, podróżami kosmicznymi i eksploracją; wykorzystanie tych historii może budować więź z pasażerami,

• branża edukacyjna: szkoły, uczelnie i firmy edukacyjne mogą opowiadać historie sukcesów swoich absolwentów i ich wkładu w rozwój społeczeństwa.

Jakie są przykłady znanych marek, które skutecznie wykorzystują swoje dziedzictwo w marketingu?

Istnieje wiele znanych marek, które skutecznie wykorzystują swoje dziedzictwo w marketingu. Warto podkreślić, że w każdym z tych przykładów podstawą wykorzystania historii są bogate i profesjonalnie prowadzone archiwa biznesowe. 

W Europie wykorzystanie dziedzictwa i heritage marketing najbardziej rozwija się we Włoszech, gdzie powstają stowarzyszenia i wspólnoty praktyków specjalizujące się w takiej działalności, praktycznie każde muzeum we Włoszech jest doskonałym przykładem wykorzystania historii w marketingu.

Na świecie jest również wiele przykładów, gdzie niektóre firmy obchodzą swoje rocznice.

• Coca-Cola: Coca-Cola to marka napojów gazowanych o bogatej historii. Firma często wykorzystuje retro opakowania i reklamy, aby przypominać konsumentom o swojej długiej tradycji. Bardzo ciekawe jest to, że kultowe logo Coca-Cola pozostało niezmienione od ponad 100. lat, a jego charakterystyczny kształt to pismo księgowych z początku 20 wieku. 

• Levi’s: Levi’s to znana marka jeansów, która opiera się na swoim dziedzictwie jako pioniera w produkcji dżinsów. Marka często podkreśla swoje klasyczne modele i historię w kampaniach marketingowych. Archiwistka Tracey Panek ma polskie korzenie. 

• Disney: Disney jest znany z produkcji klasycznych filmów animowanych, a także z parków rozrywki. Firma opowiada historie swoich postaci i twórców, co tworzy silną więź emocjonalną z fanami. Obecnie firma obchodzi 100 lat. 

• Lego: Lego to firma produkująca klocki do zabawy, która od lat cieszy się popularnością. Marka opowiada historię swojego założyciela i koncepcji tworzenia zabawek, które rozwijają kreatywność dzieci (ostatnie obchody 90-lecia).

• Shiseido jako japońska marka kosmetyczna, wykorzystuje swoje ponad 140-letnie dziedzictwo, podkreślając tradycję, innowacje naukowe i japońskie wartości w swoich produktach oraz kampaniach marketingowych. Marka promuje harmonię, naturalne składniki i współpracuje z artystami, co pomaga jej budować wizerunek luksusowej i innowacyjnej marki kosmetycznej. Co ciekawe, Shiseido miało taki sam początek jak Coca-Cola – fontanna z napojami w aptece. Skończyło się to jednak w zupełnie innym miejscu – jako korporacja. 

Śmiało można wymienić także kilka przykładów znanych polskich marek, które skutecznie wykorzystują swoje dziedzictwo w marketingu.

• Polskie Radio: Polskie Radio to instytucja o długiej historii, która aktywnie wykorzystuje swoje archiwum dźwiękowe i tradycje radiowe w kampaniach promocyjnych.

• Polskie Linie Lotnicze LOT: Polskie Linie Lotnicze LOT podkreślają korzenie i historię, będąc narodową linią lotniczą Polski. Marka często promuje swoje połączenia międzynarodowe i narodowe w kontekście dziedzictwa kulturowego.

• Poczta Polska: Poczta Polska wykorzystuje swoją historię i tradycję dostarczania korespondencji oraz paczek w Polsce jako element marketingu, podkreślając swoją rolę w historii kraju. Poczta Polska posiada również imponujące Muzeum Pocztowe, którego historia sięga ponad 100. lat. 

• Wyborowa: Wyborowa, znana marka wódki, opowiada o swojej długiej historii i tradycji produkcji alkoholi w Polsce. Firma podkreśla polskie korzenie oraz jakość swoich produktów, co jest ważne w branży spirytusowej.

• BGK (Bank Gospodarstwa Krajowego): BGK, będący Bankiem Państwowym, wykorzystuje swoje dziedzictwo i rolę jako instytucji wspierającej rozwój kraju. Marka BGK promuje swoje zaangażowanie w projekty publiczne i inicjatywy społeczne.

• Norblin: Firma Norblin, znana ze swojej historii jako producenta wyrobów ze srebra i metalu, przekształca dawne zakłady w przestrzeń kulturalną i biznesową. Poprzez renowację i tworzenie nowych inicjatyw, Norblin utrwala swoje dziedzictwo.

• Wedel: Marka Wedel to ikona polskiego przemysłu czekoladowego. Wedel akcentuje polskie pochodzenie i tradycję produkcji czekolady, w tym kultowe produkty, takie jak Ptasie Mleczko (90 lat). Firma regularnie wykorzystuje dziedzictwo w kampaniach marketingowych poprzez wykorzystanie historycznych receptur i wzorów, a także w komunikacji marketingowej (chłopiec na zebrze).

• Tyskie: Tyskie to popularna polska marka piwa, która podkreśla tradycje warzenia piwa sięgające XVII wieku. Firma akcentuje polskie dziedzictwo piwowarskie i jakość swoich produktów, co jest widoczne w wielu kampaniach reklamowych.

• Kopalnia Soli Wieliczka: Kopalnia Soli Wieliczka to znane miejsce turystyczne w Polsce, które skutecznie wykorzystuje swoją kilkuset-letnią historię wydobycia soli. Promuje dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze, oferując zwiedzającym możliwość poznania tradycji i kultury związanego z solą regionu.

W ostatnich latach wartymi podkreślenia inicjatywami jest Szlak Zabytków Techniki. 

Jakie są główne wyzwania związane z tworzeniem kampanii heritage marketingowych?

W Polsce największym wyzwaniem jest brak archiwów biznesowych, trudności w dostępie do źródeł oraz konieczność rekonstrukcji historii wynikająca z nieciągłości polskiej historii.

• Brak archiwów biznesowych: Brak archiwów może ograniczyć dostęp do istotnych dokumentów, zdjęć, materiałów reklamowych i innych źródeł, które są niezbędne do opowiedzenia historii marki. To może sprawić trudność w udokumentowaniu i weryfikacji dziedzictwa.

• Trudności w dostępie do źródeł: Ograniczony dostęp do źródeł historycznych może opóźnić proces badawczy i wymusić staranne poszukiwania w innych źródłach, co zazwyczaj jest czasochłonne i kosztowne.

• Konieczność rekonstrukcji historii: Brak kompletnych informacji o historii marki może wymagać starannej rekonstrukcji wydarzeń i faktów na podstawie dostępnych źródeł oraz wspomnień pracowników. To może być trudne i wiązać się z ryzykiem niedokładności.

Główne wyzwania to m.in. zachowanie autentyczności, dostosowanie dziedzictwa do współczesnych wartości i oczekiwań konsumentów, unikanie nostalgii nadmiernego powracania do przeszłości oraz utrzymanie spójności w przekazie marki.

• Zachowanie autentyczności: Ważne jest, aby kampania odzwierciedlała rzeczywiste dziedzictwo i wartości marki, unikając fałszywego lub wyidealizowanego obrazu. Nieautentyczne podejście może zaszkodzić reputacji firmy.

• Balans między przeszłością a teraźniejszością: Kampanie heritage marketingowe muszą umiejętnie łączyć dziedzictwo i tradycję z nowoczesnością, aby przyciągnąć współczesnych konsumentów.

• Unikanie konfliktów i kontrowersji: Niektóre elementy dziedzictwa mogą być kontrowersyjne lub przypominać o negatywnych aspektach przeszłości. Firmy muszą ostrożnie wybierać, które elementy dziedzictwa podkreślają w kampaniach.

• Przekazywanie historii w atrakcyjny sposób: Marki muszą znaleźć kreatywne sposoby na przekazanie swojej historii, aby zainteresować konsumentów i zbudować więź emocjonalną. Kluczowe jest jednak zrozumienie, jakie elementy dziedzictwa i tradycji są istotne dla konkretnej grupy docelowej i jak można je dostosować do potrzeb konsumentów.

• Długi okres planowania: Kampanie heritage marketingowe często wymagają dokładnego badania i planowania, co może wymagać znacznie więcej czasu niż standardowe kampanie reklamowe.

• Kontrola narracji: W dziedzictwie marketingowym ważne jest, aby firma miała kontrolę nad narracją i była gotowa na ewentualne negatywne komentarze lub reakcje ze strony konsumentów.

Jakie narzędzia i strategie mogą być stosowane w heritage marketingu, aby zbudować silną więź emocjonalną z klientami?

Według książki, która niedawno się ukazała, nt. marketingu dziedzictwa, możemy mówić o modelu heritage marketing mix, który składa się z 4 elementów:

Model obejmuje cztery główne kategorie sposobów, w jakie firmy angażują się w narrację swojego dziedzictwa wobec różnych grup interesariuszy, w tym:

• narracja za pomocą słów, obrazów, dźwięków, która obejmuje takie elementy, jak historie firm, filmy korporacyjne, strony internetowe i media społecznościowe; 

• opowiadanie poprzez produkty i marki, co obejmuje m.in. opakowanie i branding, ale także wykorzystanie historycznych metod i materiałów produkcji

• opowiadanie o miejscach obejmujących archiwa, muzea i wycieczki po fabrykach

• opowiadanie poprzez uroczystości i relacje, które obejmują obchody rocznicowe, wystawy, wydarzenia i sponsoring. 

Choć, jak sami autorzy podkreślają, ramy te nie są wyczerpujące i w rzeczywistości w jednym wydarzeniu może współistnieć wiele kategorii, zapewniają one użyteczną i potwierdzoną empirycznie kategoryzację szerokiego zakresu działań podejmowanych przez firmy w procesie dziedzictwa kulturowego marketingu.

Czym różni się heritage marketing od storytellingu marki?

Heritage marketing skupia się na podkreśleniu długotrwałego dziedzictwa i tradycji marki, podczas gdy storytelling marki jest bardziej elastyczną strategią, która może obejmować różne aspekty marki i opowiadać różne historie w celu budowania wizerunku i więzi z klientami. Obie strategie mogą być użyteczne, ale różnią się swoimi celami i zakresem działania.

1.  Zakres czasowy:

• Heritage marketing: Skupia się na długotrwałym dziedzictwie i historii marki, często sięgając dziesiątek, a nawet setek lat wstecz.

• Storytelling marki: Koncentruje się na tworzeniu narracji i opowieści, które mogą być związane z teraźniejszością, przeszłością lub przyszłością, ale nie muszą sięgać tak daleko wstecz.

2.  Cel:

• Heritage marketing: Jego głównym celem jest podkreślenie dziedzictwa, tradycji i korzeni marki, a także budowanie więzi emocjonalnej z klientami poprzez nawiązywanie do przeszłości.

• Storytelling marki: Koncentruje się na tworzeniu opowieści w celu budowania wizerunku marki, komunikowania jej wartości, misji i przekonań, a także angażowania klientów.

3.  Zawartość:

• Heritage marketing: Skupia się na konkretnych faktach, wydarzeniach i elementach dziedzictwa marki, takich jak historia, tradycje, produkty, osiągnięcia, wybitni pracownicy itp.

• Storytelling marki: Opiera się na narracji, która może zawierać elementy fikcji lub kreatywności w celu przekazania określonych przekazów i emocji.

4.  Czas prezentacji:

• Heritage marketing: Jest często kontynuowany przez długi okres czasu, z naciskiem na stałość i ciągłość dziedzictwa marki.

• Storytelling marki: Może być bardziej elastyczny i dynamiczny, dostosowywany do zmieniających się potrzeb i celów marki.

5.  Obszar koncentracji:

• Heritage marketing: Skupia się głównie na przeszłości i korzeniach marki.

• Storytelling marki: Może dotyczyć różnych aspektów marki, takich jak jej produkty, misja, wartości, zaangażowanie społeczne, innowacje itp.

6.  Skomplikowanie narracji:

• Heritage marketing: Narracja jest często bardziej faktualna i opiera się na rzeczywistych wydarzeniach oraz osiągnięciach marki.

• Storytelling marki: Może zawierać elementy bardziej kreatywne i emocjonalne, które mają na celu zaangażowanie odbiorców w opowieść.

Jakie trendy i innowacje można zauważyć w dziedzinie heritage marketingu w ciągu ostatnich kilku lat i jak wpływają one na przyszłość tej strategii?

W ostatnich latach można zauważyć zwiększone wykorzystanie mediów społecznościowych, treści wideo i interaktywnych do opowiadania historii marki. Trendy związane ze zrównoważonym rozwojem oraz społeczną odpowiedzialnością coraz częściej są uwzględniane w dziedzictwie marek. W przyszłości można oczekiwać dalszego rozwoju tych trendów oraz większej integracji dziedzictwa z technologią, taką jak rozszerzona rzeczywistość (AR) czy sztuczna inteligencja (AI). Z drugiej strony, specjaliści w branży zauważają spadek ilości monografii korporacyjnych i zastępowanie ich komunikacją w mediach społecznościowych, podcastach, materiałach video i na dedykowanych stronach internetowych. Można zatem zaryzykować stwierdzenie, że będziemy mieli do czynienia z postępującą cyfryzacją w zakresie heritage marketingu, co również będzie miało wpływ na same archiwa (konieczności digitalizacji zbiorów archiwalnych).

Źródła:

Misiura, S. (2006). Heritage marketing. Routledge

Urde, M., Greyser, S. A., & Balmer, J. M. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management, 15, 4-19

Napolitano, M. R., Riviezzo, A., & Garofano, A. (2018). Heritage Marketing. Come aprire lo scrigno e trovare un tesoro, Napoli: Editoriale Scientifica

Riviezzo, A., Garofano, A., & Napolitano, M. R. (2021). Corporate heritage marketing: Using the past as a strategic asset. Routledge

– Wiele osób jest przyzwyczajonych do tradycyjnego modelu zakupu i pozbywania się zabawek, dlatego musieliśmy się skupić na edukacji oraz przedstawianiu korzyści płynących z korzystania z naszej platformy – z Olgą Milkiewicz, Founder & CEO w kidaroo, rozmawiamy o ekologicznych rozwiązaniach w branży dziecięcej oraz o tym, jak idea „less waste”  wpisuje się w działalność sklepów oferujących zabawki dla dzieci.

– Pracownicy, którzy czują się zaangażowani i docenieni, są skłonni do naturalnego promowania firmy – na temat tego, jakie trendy w employer branding warto teraz obserwować oraz wdrażać, by stać się atrakcyjnym pracodawcą na rynku pracy, rozmawiamy z Katarzyną Rybą, Account Supervisor w Cape Morris.

Zgłoś naruszenie/Błąd