Nawet Iwona Pavlović, jurorka każdej z 27 edycji “Tańca z gwiazdami”, nie zrobiła tyle dla popularyzacji bachaty w Polsce, co Anna Lewandowska. 34-latka regularnie od miesięcy publikuje w mediach społecznościowych nagrania swoich tańców z partnerami. Dociera nimi do kilku milionów followersów.

A po sieci viralowo rozchodzą się memy. Nie są to jednak zabawne i niewinne żarty jak te o rywalizacji Lewandowskiego z Igą Świątek czy Bartoszem Zmarzlikiem. To pogardliwe, wulgarne, niesmaczne i uderzające w nią, w niego i ich małżeństwo reakcje.

“To tylko memy” – ktoś powie. “Po co przejmować się anonimami” – doda. I miałby rację, gdyby nie fakt, że taneczna aktywność byłej karateczki w mediach społecznościowych wpływa na wizerunek jej, “Lewego” i ich wspólny. A to już sprawa, której nie powinno się lekceważyć.

– Nie jestem szczęśliwy, że rozmawiamy w tak specyficznym, obyczajowym, wręcz dziwnym kontekście. Nie da się jednak ukryć, że ta korelacja istnieje i że oddziałuje. I to negatywnie niestety – mówi WP SportoweFakty Grzegorz Kita, założyciel i prezes Sport Management Polska.

ZOBACZ WIDEO: #dziejesiewsporcie: kuriozalny błąd w finale! Na szczęście jej wybaczyli

Pomysł Lewandowskiego

Skąd to zamieszanie? Po przeprowadzce do Barcelony Lewandowska za – jak zdradziła w podcaście “Zza kulis” w radiu Chillizet – namową męża zdecydowała się na lekcję latino dance. “Lewy” chciał, by jego partnerka “złapała bardziej kobiece ruchy”. Tak trafiła na bachatę. Czyli w zasadzie na co?

“Bachata jest zbliżona do grupy tańców latynoamerykańskich, jednakże odróżnia się od nich dużym stopniem zmysłowości, który jest na pograniczu erotyzmu. Wymaga dużej świadomości swojego ciała, pozbycia się zahamowań oraz dużego zaufania do partnera tanecznego” – czytamy w artykule WP Kobieta.

Rozróżniamy trzy style bachaty. Kierując się hasztagami w postach Lewandowskiej, trenuje ona styl “sensual”, czyli “najbardziej zmysłową i erotyczną wersję tego tańca”. To dostarcza tylko pożywki prześmiewcom.

A ci zajmują się tematem nieprzerwanie od wielu miesięcy. Żyje on o wiele dłużej niż inne internetowe mody. Nie jest już ciekawostką, tylko stałym elementem internetowego krajobrazu. I przybiera na sile, zamiast słabnąć. Mamy do czynienia z tzw. efektem kuli śnieżnej. Kuli, której nikt nie zamierza zatrzymać.

– To zastanawiające, że choć ludzie od długiego czasu to wyśmiewają, to ona “brnie w zaparte” i “konsekwentnie” dostarcza kontentu, czy wręcz LOLcontentu wszystkim, którzy chcą się z tego śmiać i krytykować. Nie pojawia się żadna refleksja. A reakcje rozlewają się szeroko, osłabiając ich wizerunek wspólny i każdego z osobna – mówi Kita.

Czy ta “konsekwencja” może wynikać z faktu, że Lewandowska włączyła bachatę do swojej oferty zajęć i traktuje działania na Instagramie jako reklamę? – Reakcje opinii publicznej związane z tematem “Lewandowska i bachata” mają w większości charakter prześmiewczy i memiczny. Śmieszność marki to zbyt wysoka cena za doraźne zwrócenie uwagi na siebie czy nowy biznes – tłumaczy nasz rozmówca.

Cena sławy

Lewandowska jest wyjątkiem w świecie futbolu z najwyższej półki. Partnerki innych czołowych piłkarzy globu nie prowadzą podobnej aktywności w mediach społecznościowych.

– Jeśli jest się osobą publiczną, to niestety, ale wolno ci mniej. Musisz być bardziej roztropny i ostrożny wizerunkowo. Musisz być inteligentny komunikacyjnie. Musisz wiedzieć i rozumieć, jak wyglądają i funkcjonują dzisiaj media i media społecznościowe – zauważa nasz rozmówca.

– To nie przypadek, że inne osoby publiczne tak się nie zachowują, w związku z czym w tych sferach nie mają problemów. Tutaj natomiast ktoś poszedł pod prąd, chciał się czołowo zderzyć ze ścianą. I się zderzył. Internet jest dosłownie zalany memami z tematem bachaty, a komentarze rozlewają się coraz szerzej – zauważa specjalista ds. marketingu i konsultingu.

Przez chóralny rechot w sieci przebijają się jednak głosy stające w obronie Lewandowskiej. – Pojawiły się reakcje, że ma prawo do tego, że to jej pasja i dlaczego nie może się samorealizować. I to prawda. Ale mówimy o osobie publicznej i musimy to oceniać pragmatycznie, poprzez kluczowy efekt skutku. Jeśli większa część rynku się z tego śmieje, to znaczy, że jest w tym jakiś problem. Tym bardziej że to trwa dłuższy czas – tłumaczy Kita.

– Anna Lewandowska od wielu lat funkcjonuje w mediach społecznościowych, wręcz tam właśnie się zbudowała. Regularnie i chętnie upublicznia w nich swoje życie, zna tę grę, więc powinna mieć świadomość konsekwencji i tego, jakie będą reakcje – zwraca uwagę nasz rozmówca.

Pierwszy taniec

Żarty z Lewandowskich przebiły już internetową bańkę i trafiły do mainstreamu. Dziennikarze sportowi parafrazują tytuł głośnego dokumentu o sezonie 1997/98 Chicago Bulls i w kontekście powoli schodzącego ze sceny Lewandowskiego zamiast “Last Dance”, używają “ostatniej bachaty”.

A bezpośrednio w rozmowie z Lewandowskim ten temat podjęli Jakub Polkowski i Łukasz Wiśniowski z “Foot Trucka”. Zapytany o to, czy potrafi tańczyć bachatę, piłkarz odpowiedział: – Bachatę próbowałem tańczyć i jest to fajne, ale nie tańczę na tyle… Parę razy próbowałem. Fajnie jest z żoną potańczyć.

– Czy byłem zazdrosny? Jak ktoś pierwszy raz zobaczy taniec, to może mieć takie odczucie: “O co chodzi?”. Ale ja byłem przy tym od początku i zrozumiałem, o co w tym chodzi. Sam tańczyłem z innymi osobami i mówię: “Jak Ania będzie potrafiła tańczyć, to chociaż powinienem trochę podstawy znać” – dodał.

To właśnie bachatę wybrali Lewandowscy na swój pierwszy taniec po odnowieniu przysięgi małżeńskiej z okazji 10. rocznicy ślubu w lipcu 2023 roku.

– Robert Lewandowski może nie być świadomy silnej korelacji między tego typu zachowaniami Anny Lewandowskiej a jego własnym wizerunkiem – wskazuje Kita i dodaje: – Ale jego wizerunek też nie osłabł na podstawie jednego zdarzenia, tylko na bazie czynników pochodzących z kilku obszarów i ciągnących się przez wiele lat.

Rykoszet

Można wymieniać. Afera premiowa, jego udział w niej i długie milczenie o niej. Próba prostowania memów z Igą Świątek z Oshee w tle. Stojący na styku polityki i biznesu konflikt z Cezarym Kucharskim. Cukierkowy, jednowymiarowy film-laurka od Amazona. Zaskakujące w kontekście piłkarza tej klasy współprace marketingowe.

– Zaczyna utrwalać się skojarzenie, że Lewandowski rozmienia się na drobne. Kiedyś, gdy jakaś marka chciała z nim współpracować, było to dla niej wielkie “wow”. Pozytywny, bardzo pozytywny szum. Dziś, jeśli ktoś chciałby zacząć współpracować z Lewandowskim, może obawiać się, że dostanie rykoszetem w kontekście problemów jego marki – mówi Kita.

Tak było ostatnio w przypadku G2A, z którą “Lewy” związał się pod koniec maja. – To jest dosłownie postawione do góry nogami, że podpisanie kontraktu z czołowym napastnikiem świata, z piłkarzem wielkiej Barcelony, ze sportowcem tak utytułowanym i rozpoznawalnym, dzisiaj w istocie w pierwszej kolejności tworzy ryzyko pojawienia się sytuacji kryzysowej, a nie gwarantuje pozytywny impact – dodaje nasz rozmówca.

Król i królowa zdetronizowani

“Lewy” przez dekadę był najlepszym ambasadorem Polski na świecie, ale został zdetronizowany przez Igę Świątek. Pierwsza rakieta świata lepiej też zarządza swoim wizerunkiem niż Lewandowski, gdy sam był na szczycie w latach 2020-21.

– Robert Lewandowski to polska marka globalna. Przez wiele lat wręcz główny okręt flagowy polskiego sportu. I jest mi autentycznie przykro, że jego marka doprowadziła się do stanu, w którym coraz częściej słychać z niej śmiech niż szacunek – konstatuje gorzko Kita.

– Dotarła do bardzo trudnego momentu. Już od dwóch-trzech lat wyraźnie ostrzegałem, że dzieje się coś, co można nazwać erozją tej marki. Ostatnie kilka kwartałów oceniałem już jako ewidentne osłabienie. Natomiast teraz można już nawet mówić o kryzysie wizerunkowym tej marki – alarmuje nasz rozmówca.

Wizerunek Lewandowskich długo był bez skazy, ale gdy na pomniku pojawiły się pierwsze rysy, nikt nie zajął się jego profesjonalną pielęgnacją. Dziś pęknięcia są tak wyraźne, że proste prace polerskie nie wystarczą, by przywrócić mu dawny blask.

– Wśród osób zawodowo zajmujących się PR, marketingiem czy komunikacją chyba nikt nie rozumie, jak to się stało, że para aspirująca do tego by być “królem i królową Polski” (nawiązanie do tego – przyp. red.), stała się prawie pośmiewiskiem. Zarówno w duecie, jak i każde z nich osobno. Zadziwiające jest też to, z jaką konsekwencją i jak długo te marki działają same sobie na szkodę i osłabiają się. Momentami przypomina to kurs na czołowe zderzenie z opinią publiczną – mówi Kita.

Nie będzie łatwo i przyjemnie

Czy uda im się wyjść z tego kryzysu? – Problem z poważnym osłabianiem marki polega najczęściej na tym, że osłabiają ją nie jednorazowe wydarzenia, tylko sytuacje i zachowania, które trwają przez dłuższy czas i w różnych obszarach. A zarówno w przypadku Roberta Lewandowskiego, jak i Anny Lewandowskiej, wpadki komunikacyjne i wizerunkowe rozciągają się w długim horyzoncie czasowym. Na dziś trzeba powiedzieć, że nie da się z tego wyplątać łatwo i przyjemnie.

Nie jest to jednak niemożliwe: – Przede wszystkim muszą sobie zdać sobie sprawę z tego, w jakim punkcie się znaleźli. Jak podchodzi do nich i jak ocenia ich rynek. Zrozumieć to, zaakceptować, że problem istnieje naprawdę, a następnie wdrożyć profesjonalny program wizerunkowy, obejmujący katalog zarówno działań i zachowań pożądanych, jak i niepożądanych.

Zdaniem Kity, pierwsza para polskiego sportu może mieć zaburzony odbiór siebie w kraju: – Nie do końca jestem przekonany o tym, czy mają świadomość tego, jak są dziś postrzegani w Polsce. Że dzisiaj ich aktywności budzą zainteresowanie na zasadzie, “z czego by tu zażartować tym razem”. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że nie mają pełnej świadomości tego, dokąd dobrnęli. Mieszkając za granicą, mogą nie mieć dobrego czucia rynku polskiego.

Prezes Sport Management Polska zwraca też uwagę na to, że nie bez wpływu na nich jest ich najbliższe otoczenie. – Jeśli utrwalana jest narracja, że wszystko jest w porządku, a to, co się dzieje, to tylko “zwykłe” konsekwencje bycia osobą publiczną, “psy szczekają, karawana jedzie dalej”, to na pewno z tego nie wyjdą. Muszą po prostu zdać sobie sprawę z tego, jak zmieniły się czasy i jak mocno ich marki zmieniły się i osłabły – puentuje.

Maciej Kmita, dziennikarz WP SportoweFakty

Kibicuj Lewemu i FC Barcelonie na Eleven Sports w Pilocie WP (link sponsorowany)

Pomóż nam ulepszać nasze serwisy – odpowiedz na kilka pytań.