Antyszczepionkowa komunikacja w reklamie piwa Mentzen

Wiele marek w swoich komunikatach wspiera akcję #SzczepimySię, a czasem nawet oferuje promocje dla zaszczepionych. Tymczasem okazuje się, że równolegle powstaje marketing skierowany dla szczepionkowych sceptyków. Przykładem takiego działania jest spot marki tworzonej przez polityka Konfederacji.

Marki coraz częściej wykorzystują zjawisko społecznej polaryzacji. Swoje komunikaty adresują do konkretnej grupy odbiorców – hasła w kampaniach stają się coraz mocniejsze i radyklane, co wśród odbiorców wywołuje skrajne emocje. Jakie to ma konsekwencje? Jak możemy się domyślać, taka radykalna marka zjednuje jednych konsumentów, a jednocześnie odsuwa od siebie tych, którzy nie podzielają jej poglądów. 

Nie inaczej jest w przypadku marki Mentzen, której twórcą jest polityk związany z Konfederacją. Partia polityczna jest znana z tego, że krytycznie wypowiada się na temat szczepień przeciwko COVID-19. Tę opinię przemycono również w reklamie piwa – poruszono w niej problem tzw. paszportów covidowych, dzięki którym zaszczepione osoby miałyby ułatwiony dostęp do różnego rodzaju usług publicznych i gospodarczych.

Już w pierwszej scenie spotu widzimy założyciela browaru – Sławomira Mentzena. Polityk w towarzystwie drugiego mężczyzny udaje się do pubu. Lokal znajduje się w piwnicy, ale zanim wejdą do niego bohaterowie, muszą odpowiedzieć na pytanie obsługi, które brzmi „Czy ma pan paszport covidowy?”.

W tym momencie Mentzen zamiast odpowiedzieć na pytanie przecząco lub twierdząco, tłumaczy się znajomością z Korwinem, która ma go zwalniać z posiadania dokumentu. Drugi mężczyzna natomiast oświadcza, że ma „Paszport Mentzena”. Oboje pewnym krokiem i nie bacząc na podejrzliwe spojrzenia pracowniczki, wchodzą do knajpy.

W końcowej scenie okazuje się, że wymienionym tajemniczym „Paszportem Mentzena” było piwo, które bohaterowie przynieśli ze sobą do lokalu. Całą tą sceną twórcy marki dali jasno do zrozumienia, że nie są zwolennikami pomysłu obowiązkowych paszportów covidowych, które w innych krajach są stosowane w celu zapobiegnięciu rozprzestrzeniania się wirusa COVID-19.

Czy to oznacza, że czeka nas nowa fala reklam skierowanych do sceptyków szczepień? Miejmy nadzieję, że nie, bo taka komunikacja z pewnością negatywnie wpływa na młodych odbiorców, którzy nie mają w pełni ukształtowanych poglądów i którzy nie zdecydowali się jeszcze na szczepienie.

Wszyscy pozostali konsumenci pewnie tradycyjnie podzielą się na tych, którzy skrytykują reklamę za jednoznaczny wydźwięk i na tych, którzy wesprą markę ze względu na jej poglądy. Reakcje twórców brandu udowadniają, że cel już został osiągnięty, a spot w zamierzony sposób oddziałuje na spolaryzowaną polską społeczność.

PS

Dla właścicieli wielu firm powszechne szczepienia przeciwko COVID-19 to szansa na powrót do normalności i możliwość wznowienia działalności po wielu miesiącach lockdownu. Nie bez powodu szukają coraz to nowszych sposobów na promowanie szczepień wśród społeczeństwa.

Zgłoś naruszenie/Błąd