TikTok. Piętnaście sekund prawdy

TikTok – pomysł na sukces

Filmiki trwają przeważnie nie dłużej niż 15 sekund. Zwykle mają podkład muzyczny – kawałki o mało wyrafinowanej konstrukcji, coś jak finał Benny’ego Hilla. Przeważają grepsy, taniec i lip-sync, który polega na dopasowywaniu ruchu ust do słów piosenek i nagrań. Mniejsze znaczenie ma tu to, co wrzucają nasi znajomi, bo tutejszy newsfeed wypełniają przede wszystkim nagrania dobrane przez algorytm na podstawie naszych polubień i zainteresowań. Nikt nie boi się żenady, bo „cringe” jest w DNA TikToka. Ma być kampowo, bezceremonialnie – „na chama”. Dopracowane filmiki, których nagranie i montaż zajmuje długie godziny, mieszają się z patotreściami.

Użytkownicy to głównie pokolenie Z, czyli urodzeni w drugiej połowie lat 90. i na początku lat dwutysięcznych, oraz alfa – ich następcy.

TikToka pobrano dotychczas ponad 2 miliardy razy, a liczba aktywnych użytkowników przekracza 800 milionów – to więcej niż ma np. Twitter czy Snapchat. W dodatku takie wyniki udało się osiągnąć w bardzo krótkim czasie. Chińska spółka ByteDance uruchomiła TikToka zaledwie trzy lata temu – była to przeznaczona na rynki zagraniczne wersja aplikacji Douyin, którą firma zwodowała w Chinach chwilę wcześniej. Przy czym rozmachu udało się tak naprawdę nabrać dopiero w 2018 roku, gdy ByteDance połączył TikToka z popularną na Zachodzie aplikacją Musical.ly, która na rynku pojawiła się cztery lata wcześniej.

Obecny rok to kolejny kamień milowy. W pierwszym kwartale TikToka zainstalowano 315 mln razy. To rekord – nigdy dotąd żadnej aplikacji nie udało się osiągnąć takiego wyniku kwartalnego. Przychody właściciela TikToka w tym okresie wyniosły 5,6 mld dolarów – to wzrost o 130 proc. rok do roku. Wartość ByteDance szacuje się już na 100 mld dolarów.

– Grupą docelową TikToka są młodsi nastolatkowie, osoby w wieku 13–15 lat. Kładą one duży nacisk na to, aby być szczerymi i nie nakładać żadnych masek. Oczywiście młodym ludziom tylko się wydaje, że są na TikToku sobą, ale to ich przekonanie wystarcza, by zapewnić tej platformie taką popularność – mówi dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS, ekspertka ds. mediów społecznościowych. – Na to nałożyły się inne sprzyjające TikTokowi trendy, jak rosnące znaczenie kultury obrazkowej czy postępujące upraszczanie treści. TikTokowi pomogła także pandemia – zaznacza.

Podczas lockdownu młodzi potrzebowali platformy, która by im zastąpiła dotychczasowe rozrywki. Ale pandemia spowodowała, że na TikToku pojawiły się także inne grupy wiekowe. To choćby rodzice tiktokerów, którzy chcieli zobaczyć, jak ich dzieci spędzają czas. Zaczęło też przybywać celebrytów – konto na TikToku założyli między innymi Robert i Anna Lewandowscy. Obecność gwiazd wciąż jest marginalna, ale przyczyniła się do dodatkowej popularyzacji platformy.

Do tej zbitki przyczyn hajpu na TikToka dr Maciej Kawecki – ekspert ds. nowych technologii i ochrony danych, dziekan warszawskiej Wyższej Szkoły Bankowej – dorzuca łatwość, z jaką zdobywa się na TikToku popularność.

– Jesteśmy dziś wszyscy trochę anonimowi. TikTok oferuje deanonimizację. Dzięki specjalnej konstrukcji tej platformy zasięgi na TikToku można budować o wiele szybciej niż np. na Instagramie. A do tego reaktywność na wpisy w grupie docelowej TikToka jest bardzo duża. Dzięki temu młodzi ludzie łatwo mogą zwrócić na siebie uwagę – tłumaczy.

TikTok jest więc miejscem, do którego młodzi ludzie uciekają przed dorosłymi i w którym tworząc tylko dla swoich rówieśników, bez irytującej kontroli starszych, mogą zostać gwiazdami w jeden dzień. To też odskocznia od problemów. Nawet pandemia staje się tu czymś w rodzaju kabaretu.

I nie jest to przypadek. Wewnętrzne dokumenty opublikowane przez serwis „The Intercept” pokazują, że twórcom TikToka bardzo zależało, aby ich platforma nie wyewoluowała w zbyt poważny byt. Moderatorom rekomendowano cenzurowanie treści politycznych. Użytkowników, którzy uderzali w „dumę narodową” czy wypowiadali się na temat „organów państwowych, jak policja czy wojsko”, karano banami. Co więcej – kontrolerów treści instruowano, aby sztucznie ograniczali zasięgi osób „o anormalnej budowie ciała”, „pulchnych”, „z ewidentnym brzuchem piwnym” (sic!), „otyłych”, „zbyt chudych”, „o brzydkich twarzach” – w tym „starszych ze zbyt dużą liczbą zmarszczek” czy z „deformacjami twarzy”. Na cenzurowanym były też brzydkie wnętrza, slumsy, wieś. Wcześniej serwis Netzpolitik ujawnił, że TikTok dyskryminował osoby z niepełnosprawnościami, z nadwagą i nieheteronormatywne.

ByteDance tłumaczył się, że stosowano taką politykę, aby „zapobiegać znęcaniu się”. Firma przekonywała ponadto, że od tego typu zaleceń już odstąpiono, a niektórych nawet nigdy nie stosowano. Nie sprecyzowała jednak, o które konkretnie chodzi.

– Popularność TikToka na pewno po części można tłumaczyć chęcią ucieczki od rzeczywistości, ale nie można powiedzieć, że osoby niepasujące do wizerunku „idealnego” tiktokera są wciąż dyskryminowane. Tak było na początku działalności platformy, ale w momencie, gdy zaczęła ona zdobywać popularność np. w Polsce, taka polityka nie była już realizowana. Pamiętajmy, że konta na TikToku zakładają u nas głównie mieszkańcy wsi i małych miasteczek. Dla nich ważna jest autentyczność. Nawet osoby z przysłowiowym trądzikiem chętnie się ujawniały i nie doświadczały hejtu – zapewnia dr Małgorzata Bulaszewska. I dodaje: – To zresztą cecha charakterystyczna TikToka. Można przypuszczać, że wynika ona z rodzaju kontentu, jaki trafia na tę platformę.

Internetowy fenomen TikToka

W przeciwieństwie do np. Facebooka nie ma tu treści, które byłyby kontrowersyjne pod względem politycznym. Poza tym przedstawiciele generacji Z są bardziej tolerancyjni na inność.

Portret typowego polskiego tiktokera odmalowała w swoim raporcie jedna z czołowych polskich agencji influencer marketingu zajmujących się TikTokiem – GetHero, która przeprowadziła na tej platformie już ok. 50 kampanii i współpracowała z takimi markami jak LG, L’Oréal, Tymbark czy Coca-Cola. Z jej badania wynika, że najwięcej polskich tiktokerów, bo 37 proc., mieści się w przedziale wiekowym 14–15 lat. Na drugim miejscu są osoby w wieku 16–18 lat, stanowią one 28 proc. użytkowników. Najmłodsi, a więc osoby w przedziale wiekowym 9–13 lat, to jedna czwarta badanych. Ci, którzy przekroczyli 19. rok życia, to zaledwie jedna dziesiąta tiktokerskiej społeczności. Zwraca uwagę potężna nadreprezentacja kobiet, które stanowią aż 95 proc. polskich tiktokerów. Blisko 43 proc. użytkowników mieszka na wsi lub w małym mieście – do 10 tys. mieszkańców. Metropolie zamieszkuje tylko co dziesiąty.

2 miliardy – tyle razy pobrano dotychczas TikToka na całym świecie Fot.: rys. Ernesto Gonzalez

Z reklamami zetknęło się prawie 95 proc. polskich tiktokerów. Jednej trzeciej podoba się, że influencerzy tworzą treści z udziałem marek. Mniej więcej takiemu samemu odsetkowi taka współpraca nie przeszkadza. Prawie co czwarty ankietowany przyznał, że zdecydował się na zakup produktu marki promowanej na TikToku po obejrzeniu reklamy na kanale twórcy. Współpraca z influencerami to najpopularniejszy sposób promocji na TikToku, choć od niedawna istnieje też możliwość zakupu reklam, tak jak na Facebooku.

– Z jednej strony marketerów kuszą potężne zasięgi na TikToku, z drugiej obawiają się oni ryzyka młodzieńczej niesubordynacji. Ale właśnie od tego są agencje, aby panowały nad treścią i jakością pojawiającego się na platformie kontentu. Nie jest łatwo przekonać marki, żeby oddały nam „lejce”. Zupełnie inaczej niż w przypadku YouTube’a, gdzie mamy do czynienia ze starszymi influencerami – mówi Tobiasz Wybraniec, prezes GetHero. – Coraz częściej to same firmy zgłaszają się do nas z wolą współpracy z jakimś influencerem z TikToka, który pasuje do ich marki. Przy tego typu działaniach lokujemy produkty w ich filmach, zwykle 15-sekundowych – dodaje Magdalena Bliźniak, która w GetHero odpowiada za kampanie na TikToku.

Najprostszym modelem współpracy jest pojedynczy filmik – to tzw. one-off, jednak takie jednorazowe akcje nie przynoszą długoterminowych efektów. Dlatego też firmy coraz chętniej decydują się na rozbudowane kampanie, oparte na współpracy z wieloma twórcami i uzupełnione o działania również na innych kanałach.

Kampanie na tiktoka przygotowuje się w zupełnie inny sposób niż na pozostałe platformy. Mamy tu do czynienia ze specyficznym kontentem, nie sprawdzą się więc wymyślne kreacje ani nachalne lokowanie produktu. Na TikToku trzeba zaufać twórcy. To od niego powinien wypłynąć pomysł na film, bo on najlepiej zna swoich odbiorców. W Get­Hero wpadki się nie obawiają, bo starannie dobierają influencerów. Magdalena Bliźniak przyznaje, że sama jest czasem zaskoczona, jak bezsensowne treści na TikToku pokazują jej znajomi, jednak dodaje, że jej samej wyświetlają się tylko treści przyjemne dla oka. Tłumaczy, że to kwestia algorytmów.

Co jeszcze wyróżnia TikToka?

Kolejna różnica: w przypadku TikToka, w przeciwieństwie choćby do Instagrama, stosunkowo niewielkie znaczenie ma liczba followersów. Ważna jest liczba wyświetleń. A ta nie jest blisko skorelowana z liczbą obserwujących. Dlatego na TikToku tak istotny jest dobry pomysł i jego realizacja.

– Jesteśmy w stanie przewidzieć, ile wyświetleń minimum będzie miał dany film, ale często te nasze estymacje okazują się niedoszacowane. Nie da się przewidzieć, który film stanie się viralem. W przypadku jednej z kampanii liczbę wyświetleń oszacowaliśmy na 4–5 mln, a skończyło się na 20 mln. Podejrzewaliśmy wtedy, że będzie górka, ale nie spodziewaliśmy się, że aż taka – mówi Bliźniak.

Niestety, ledwo TikTok wszedł do mainstreamu, a już się zebrały nad nim ciemne chmury. W lutym zeszłego roku amerykańska Federalna Komisja Handlu nakazała zapłacić TikTokowi karę w wysokości 5,7 mln dolarów za nielegalne zbieranie danych dzieci poniżej trzynastego roku życia. Potem za sprawą dzienników „The Guardian” i „The Washington Post” wypłynęła sprawa cenzurowania treści dotyczących m.in. zamieszek na placu Tiananmen czy niepodległości Tybetu. TikTok poinformował, że cofnął kontrowersyjne wskazówki dla moderatorów, ale mleko już się rozlało. Sprawa stała się polityczna.

W listopadzie 2019 roku komitet ds. inwestycji zagranicznych w USA rozpoczął dochodzenie w sprawie przejęcia Musical.ly. Instytucja ta bada zakupy zagranicznych podmiotów w Stanach pod kątem bezpieczeństwa narodowego. Zaniepokojenie senatorów, którzy zażądali śledztwa, wzbudziło przede wszystkim to, że dane amerykańskich użytkowników zbiera firma, która jednocześnie jest zobowiązana do przestrzegania chińskiego prawa. W TikToku dostrzeżono także potencjalne narzędzie cenzury i propagandy.

W grudniu nakazano więc amerykańskiemu personelowi wojskowemu usunięcie aplikacji ze służbowych urządzeń. Krąg ten następnie poszerzano, obecnie obejmuje on już wsz … czytaj dalej

Zgłoś naruszenie/Błąd