Czego pandemia uczy nas o social mediach?

W dzieciństwie czytałem w Nowej Fantastyce opowiadanie o wizji świata, w którym nikt nie opuszczał swojego mieszkania, bo warunki na zewnątrz były szkodliwe w wyniku niegdysiejszej wojny. Ścianę każdego salonu zakrywał wielki ekran, który wyświetlał treści i reklamy. Coś Wam to przypomina?

Nowy, nie tak wspaniały świat

Żadne czasy nie są dobre na pandemię, ale pod pewnymi względami nasze są całkiem niezłe. Wszystko to, co tylko się dało, zostało przerzucone w wirtualną przestrzeń. Kto może, pracuje zdalnie. Ale przecież nie samą pracą człowiek żyje. Na szczęście rozrywka jest obecnie tańsza i bardziej dostępna niż kiedykolwiek wcześniej i to do tego stopnia, że niektórzy futurolodzy od dawna wieszczą nowy cyfrowo-ekonomiczny porządek oparty o minimalną ilość środków koniecznych, by zaspokoić swój e-konsumpcjonizm.

W nowej rzeczywistości wszyscy musimy się odnaleźć, bo z pewnością nawet najwięksi entuzjaści zalet home office zrozumieli w ostatnim czasie przekorną mądrość płynącą z anglojęzycznego powiedzenia: be careful what you wish for. Świetnie radzą sobie niektórzy artyści. Coldplay, Erykah Badu, John Legend i masa innych muzyków streamowała w ostatnim czasie swoje koncerty na Instagramie. To oczywiście ci, którzy posiadają oszczędności. Reszta ochoczo ruszyła na podbój YouTube’a i Twitcha, gdzie monetyzacja jest o wiele łatwiejsza.

Muzykom w kwarantannie kroku nie odstępują gwiazdy amerykańskich talk-show, takie jak Jimmy Kimmel czy Jimmy Fallon, którzy z uroczą nieporadnością początkującego youtubera próbują odnaleźć się w formie domowego vloga.

Bez sztabu osób odpowiedzialnych za produkcję, błysk telewizyjnych celebrytów zdaje się być bledszy. Brak studia i sensacyjnej otoczki pozostawił ich z surową prawdziwością, na którą, zdaje się, nie byli gotowi. Czy to znaczy, że internet przegonił telewizję? Czy szczerość jest tym, czego poszukujemy w sieci? Te retoryczne pytania zdają się ostatnio wybrzmiewać częściej i wyraźniej.

Utopia cyberrówności

Internet daje wszystkim takie same możliwości, a przynajmniej w teorii powinien. Demokratyzacja mediów społecznościowych gwarantuje, że potencjalnie każdy ma szansę, by jego wpis na Twitterze ukazał się w wieczornym wydaniu telewizyjnego serwisu informacyjnego, jeśli tylko przez swą trafność spotka się z odpowiednio dużą aprobatą.

Właśnie dlatego młodzi zakochali się w TikToku, którego algorytm jest wyjątkowo łaskawy dla mało znanych twórców, więc każdy ma szansę na swoje pięć minut, o ile umiejętnie się wpasuje. Zdaje się, że to, co zawsze leżało u podwalin mediów społecznościowych, to założenie, abyśmy wszyscy byli równi. W obliczu ogólnoświatowego zagrożenia – jesteśmy. Pandemia, co nie powinno być rozumiane sarkastycznie, jest pewną PR-ową okazją dla marek. Józef Tischner w Filozofii Dramatu podkreśla, że współbycie w biedzie, rozumianej jako pewien niedostatek, jest konieczne, by między ludźmi powstało porozumienie. Tylko w ten sposób bowiem jesteśmy w stanie dostrzec w innych oraz w sobie człowieczeństwo, którego istotą jest właśnie bycie w biedzie. Nagle uświadamiamy sobie, że wszyscy jesteśmy z tej samej gliny.

Social media zmierzają w stronę obecności

W tej trudnej sytuacji nie chodzi o to, że marki mają teraz wyłożyć pieniądze na walkę z koronawirusem, opublikować post z hashtagiem #zostańwdomu i zacierać ręce (rzecz jasna po uprzedniej dezynfekcji), bo bilans po wyliczeniu ekwiwalentu reklamowego jest na plusie. Przekroczyliśmy ramy real-time marketingu, który nie polega już tylko na szybkim opublikowaniu mema z logiem brandu, a wiąże się z poczuciem, że marka jest cały czas obecna. Reaguje i troszczy się. Można poprosić ją o pomoc albo zwyczajnie sprawdzić, co u niej i pośmiać z gorących tematów jak ze znajomym z pracy.

Czyż nie wokół obecności rozgrywa się rewolucja formatu Stories? Niewykluczone, że rozwój mediów społecznościowych doprowadzi w przyszłości do sytuacji, w której będzie można wejść na profil marki w dowolnym momencie i zagaić „cześć, co u Ciebie?”, co w kontekście upowszechniania się asystentów głosowych nie wydaje się wcale odległą wizją. Być może cała komunikacja marek w social media przybierze formę permanentnego i zawsze aktualnego strumienia „contentu” lub czegoś, na co nie umiemy dzisiaj znaleźć określenia?

Ludzkie potrzeby w czasach izolacji

Potrzebujemy kontaktu z drugim człowiekiem, co obecnie szczególnie mocno odczuwamy. Social media nie tworzą potrzeby, a jedynie starają się zaspokoić. Mark Zuckerberg podczas konferencji F8 w 2019 roku mówił, że interfejs Facebooka zostanie odświeżony i „grupy będą w sercu doświadczenia”. Nie dlatego, że takie jest jego widzimisię, lecz wnioskując na podstawie zachowania użytkowników.

Facebookowi wiele lat zajęło zauważenie, że „social” w social media jest jednak na pierwszym miejscu i dopiero na początku 2018 roku algorytm newsfeeda zaczął, przynajmniej z założenia, doceniać głównie te treści, które pobudzają nas do „znaczących interakcji”. Mimo tego, wciąż wielu reklamodawców traktuje content w social media wyłącznie na zasadzie reklamy typu display, a rola moderacji jest marginalizowana.

W kuluarach mawia się podobno, że w trakcie kampanii wyborczej każda uściśnięta przez kandydata dłoń to jeden głos. Bezpośredni kontakt pozwala nam doświadczyć, że po drugiej stronie też jest człowiek. Właśnie na tym podstawowym poziomie marka w najlepszy sposób może manifestować swoją osobowość. Każdy komentarz powinien być traktowany jako okazja, których suma przekłada się na ostateczny wynik. Choćby buziaczek w odpowiedzi może zdziałać więcej niż zaśmiecanie użytkownikowi feeda kolejnym komunikatem, który go nie obchodzi.

Tego symbolicznego buziaczka w obecnej sytuacji potrzebujemy wszyscy. Z punktu widzenia marketera nie ma w social media nic smutniejszego niż komentarz pozostawiony bez odpowiedzi pod postem, nad którym pracowało kilka osób. Czego innego moglibyśmy chcieć od marki w mediach społecznościowych niż odrobiny uwagi i troski? Nie ma znaczenia, czy chcę zgłosić reklamację, czy po prostu pogadać. Dość wymownym w powyższym kontekście jest to, że słowo „komunikacja”, którym tak chętnie szafują specjaliści od marketingu, bierze się od łacińskiego communio, oznaczającego wspólnotę.

Dobre praktyki prowadzenia działań marek w mediach społecznościowych dotyczą wszak głównie technicznych i psychologicznych aspektów platformy i sposobu korzystania z niej przez użytkowników. Dzięki analizie danych wiemy, jak tworzyć treści, żeby były skuteczne, badamy zachowania odbiorców i wyciągamy z nich wnioski. Zdajemy sobie sprawę choćby z tego, że ogrom treści w internecie zmusza do tworzenia dynamicznych i krótkich kreacji wideo, bo inaczej reklama utonie w morzu bardziej stymulujących bodźców. Oczywiście, dobrze wiedzieć, że przeciętny użytkownik spędza na dowolnym contencie w sieci średnio 1,7 sekundy, by lepiej dostosować komunikat do jego przyzwyczajeń… Tylko, że ostatnio wszyscy mamy jakby więcej czasu.

W dystopijnym opowiadaniu, o którym była mowa na początku, ludzie próbowali zachować równowagę psychiczną dzięki kontaktowi z androidami. Może to właśnie ten moment, gdy media społecznościowe są nam najbardziej potrzebne, choćby jako pewien substytut? Obyśmy w swoich feedach widzieli, że inni są dla nas obecni. I nam i markom wyjdzie to na zdrowie.

Zgłoś naruszenie/Błąd