Zmiany w społeczeństwie a nowe kierunki w marketingu farmaceutycznym

Co zmieniło się w ostatnich dwóch latach z perspektywy prowadzącego projekty marketingowe w agencji pharmamarketingowej.

Osamotnienie – kluczowy trend dla pharmamarketera

Efektem dwóch lat pandemii jest pogorszenie się stanu zdrowia Polaków oraz coraz częściej pojawiające się zaburzenia depresyjne i stany lękowe. W jednym z badań aż 74 proc. ankietowanych psychiatrów wskazało, że stan zdrowia psychicznego mieszkańców naszego kraju uległ destrukcji z powodu izolacji i osamotnienia*. Jak i czy przekłada się to na rynek farmaceutyczny?

Coraz więcej Polaków korzysta ze specjalistycznej pomocy psychiatrów, co przekłada się na większą liczbę recept wystawianych na preparaty stosowane w przypadku tego typu zaburzeń. Przyczyn zjawiska możemy doszukiwać się nie tylko w pandemii, ale także w ogólnym rozluźnieniu relacji społecznych. Coraz bardziej jesteśmy obecni w sieci. Przedkładamy płytkie relacje internetowe nad kontakt z żywym człowiekiem, a to ma negatywny wpływ na zdrowie psychiczne. Sam Elliot Aronson pisał wszak, że człowiek jest istotą społeczną. Zabranie więc tego istotnego czynnika zaburza równowagę psychiczną i przekłada się na zmiany na rynku farmaceutycznym oraz patrzenie na niego z punktu widzenia potrzeb pacjenta.

Marki rozszerzają komunikację i portfolio. W obszarze zainteresowań znajdują się już nie tylko produkty budujące odporność na infekcje, ale przede wszystkim preparaty budujące odporność na stres, przeciwdziałające bezsenności i innym zaburzeniom depresyjnym. W sytuacji ograniczonego dostępu do lekarzy pacjenci jeszcze częściej szukają informacji o pewnego typu objawach i schorzeniach w internecie, co dla marketerów oznacza konieczność aktywnej obecności na ich ścieżkach w sieci.

Tworzenie opakowań w dobie silver tsunami

Proces starzenia się społeczeństwa powoduje, że pacjent po 50. roku życia staje się obiektem zainteresowania wielu firm i marek branży farmaceutycznej. Polska ma najszybciej starzejące się społeczeństwo w całej Unii Europejskiej – wg prognoz w roku 2050 osoby powyżej 55. roku życia będą stanowić w naszym kraju aż 40 proc. populacji**. Obecnie trend ten jest już widoczny w rodzaju wdrażanych i wzmacnianych komunikacyjnie produktów. Pokolenie 50+ staje się znaczącą grupą świadomych konsumentów o odpowiednim potencjale zakupowym, z dostępem do internetu, z którą branża pharmamarketingowa musi się liczyć.

Rosnąca liczba osób starszych w społeczeństwie ma znaczący wpływ na to, jak wygląda proces projektowania opakowań leków i suplementów diety kierowanych do tej grupy odbiorców. Kluczowymi elementami są wszelkiego typu aspekty dotyczące czytelności, kontrastowości, wykorzystywania infografiki w formie bardzo prostej, ale przede wszystkim funkcjonalnej. Nie sprowadza się to jedynie do używania większej czcionki na opakowaniach.

Rynek ciągle poszukuje nowych rozwiązań. Na przykład coraz częściej marki farmaceutyczne wprowadzają na rynek opakowania z wycięciem na palec – to prosty zabieg, który służy sprawniejszemu otwieraniu opakowania i jest bardzo dużym ułatwieniem dla grupy docelowej, czyli osób starszych.

Jeżeli chodzi o komunikację marek w tej grupie odbiorców, już dziś trzeba się liczyć z dużym „tłokiem”, dlatego nasz przekaz musi opierać się na zabiegach, które sprawią, że zostaniemy zapamiętani i utrwaleni. Z pomocą przychodzą nam środki określane jako mnemonika, które ułatwiają zapamiętanie, przechowywanie i przypominanie sobie informacji związanych z danym preparatem. To może być jakiś charakterystyczny motyw dźwiękowy, który towarzyszy reklamie, dominujący kolor, określone elementy ekspozycji logotypu czy hasła. Dzięki nim pacjent lepiej zapamięta, o co ma zapytać w aptece.

Jeżeli chodzi o komunikację online, popularną metodą stosowaną w tworzeniu stron dla tej grupy odbiorców jest praktyka dostępności (accessibility). Oznacza ona dostosowywanie np. stron internetowych i umożliwienie korzystania z nich wszystkim użytkownikom – bez wykluczania kogokolwiek np. ze względu na wiek czy ograniczenia. Przy tworzeniu stron internetowych portali zakupowych nie można o tym zapominać, ponieważ dostępność ułatwia dotarcie do kluczowych grup docelowych, które bez niej nie będą w stanie kupować naszych produktów czy usług. Podział czynności, jakie musi wykonać użytkownik, na logiczne kroki, prowadzenie go przez nie z regularnie pojawiającymi się informacjami o tym, w którym miejscu jesteśmy, oraz informowanie na bieżąco, ile kroków pozostało do zakończenia procesu zakupowego – to między innymi element dobrej praktyki w projektowaniu serwisów internetowych.

Czy ulotki są passe?

Ulotek drukuje się coraz mniej w każdej branży – nie tylko ze względów ekologicznych, ale także ze względu na realny problem z surowcami. Papier staje się dobrem coraz mniej dostępnym, również kosztowo.

Jeśli chodzi o branżę FMCG, to od kilku lat widoczny jest trend wycofywania się sieci handlowych z drukowanych materiałów handlowych. W przypadku obszaru zdrowia pewne kwestie, zwłaszcza dotyczące bezpieczeństwa, są ważniejsze od trendów i ulotka w opakowaniu będzie jeszcze bardzo długo traktowana jako element bezpieczeństwa. Dziś już jednak możemy zaobserwować rozwiązania innowacyjne, które być może w perspektywie kilku lat podbiją rynek. Mowa np. o opakowaniach leków, które „mówią” do pacjenta.

Najważniejsze jest, by zapewnić bezpieczny, wyrazisty i akceptowalny dla odbiorcy komunikat w formacie, który jest dla niego najbardziej intuicyjny. A gdy mówimy o pokoleniu Z, to papier przestaje być dla niego nośnikiem intuicyjnym. Zmiana jest zatem kwestią czasu. Poza kryzysem związanym z przemysłem papierniczym coraz częściej pojawiają się problemy z dostępnością substancji czynnych niezbędnych do produkcji leków, składników do produkcji suplementów diety czy kosmetyków. To wpływa na pracę z produktem i zaburza możliwość przewidywania nawet najbliższej przyszłości z nim związanej.

Komunikacja z branżą medyczną

W lutym 2021 roku NEKK przy współpracy z Grupą NEUCA przeprowadził badanie, którego celem było określenie najbardziej preferowanych przez lekarzy i farmaceutów kanałów komunikacji. Obie grupy zatęskniły nie tylko za konferencjami stacjonarnymi i spotkaniami, ale też za relacjami, które budują reprezentanci handlowi. Lekarze i farmaceuci czekają, żeby normalność, również w relacjach z przedstawicielami producentów farmaceutycznych, wróciła na stare tory, żeby wrócił osobisty, najbardziej wiarygodny kontakt z drugim człowiekiem. Z perspektywy pharmamarketera widać, że postęp, nowe narzędzia i nowe trendy nigdy nie wykluczą udziału człowieka w procesie komunikacji.

*pulsmedycyny.pl/psychiatrzy-coraz-wiecej-polakow-w-gabinetach-rosnie-liczba-interwencji-kryzysowych-sondaz-1129775
**www.prawo.pl/kadry/ile-osob-starszych-bedzie-mieszkac-w-polsce-w-2050-r-i-jaka,512580.html

Zgłoś naruszenie/Błąd