Gdy w 2023 roku Mood Media przejęło Vibenomics – lidera w zakresie reklamy audio w sklepach (C-Store Dive, 2023) – wielu analityków nazwało to transakcją “wyprzedzającą rynek”. Dziś, trzy lata później, staje się jasne: Retail Media Networks (RMN) to nie trend, ale nowa rzeczywistość reklamy. Globalne wydatki już stanowią jedną piątą wszystkich wydatków na reklamę cyfrową (Vibenomics, 2024), a prognozy wskazują na dalszy dynamiczny wzrost.
Retail Media Networks to nie ewolucja banerów displayowych na ekranach w sklepach czy reklam w mediach społecznościowych – to całkowicie nowa kategoria, która łączy w sobie moc danych transakcyjnych, bliskość punktu zakupu i zamkniętą pętlę pomiarową. To jedyny kanał, w którym widzisz w czasie rzeczywistym, ile osób zobaczyło Twoją reklamę na ekranie przy półce z chipsami, ile z nich wzięło produkt do ręki 30 sekund później, a ile kupiło go przy kasie 5 minut później.
To właśnie te trzy elementy – dane transakcyjne zebrane bezpośrednio od klientów, bliskość zakupu i zamknięta pętla pomiarowa – czynią sieci reklamowe retailerów fundamentalną zmianą w reklamie.
Filar pierwszy: Dane transakcyjne zamiast behawioralnych
Retail Media Networks oferują markom coś, czego nie dają ani Google Ads, ani Meta – bezpośredni dostęp do danych transakcyjnych. To nie informacja “klient kliknął w reklamę kawy”, ale “klient kupuje kawę marki X co tydzień, wydaje średnio 25 zł, preferuje opakowania 500 g i reaguje na promocje w piątki”.
Według badań Nielsen z 2025 roku, 89% marketerów uważa dane zbierane bezpośrednio od klientów za priorytet, a RMN oferują najbardziej wartościowe dane w całym ekosystemie marketingowym. Te dane są zbierane legalnie poprzez programy lojalnościowe, za pełną zgodą klienta i zgodnością z RODO – bez pośredników i bez ryzyka regulacyjnego.
Co więcej, dane płyną bezpośrednio od sieci handlowej do marki, bez Google czy Meta jako pośrednika, co oznacza większą kontrolę, przejrzystość i – co kluczowe – niższe koszty.
Filar drugi: Moment zakupu – ostatni krok ścieżki klienta
Badania pokazują, że 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie, często pod wpływem impulsu (PosterBooking, 2025). RMN pozwalają dotrzeć do klienta dokładnie w momencie maksymalnej chęci zakupu – nie 3 dni wcześniej w mediach społecznościowych, nie tydzień temu w Google Ads, ale tu i teraz, przed półką.
To zmienia fundamentalnie sposób myślenia o kampaniach: z modelu “świadomość → rozważanie → zakup” do modelu “aktywacja w sklepie = natychmiastowa konwersja”. Klient stoi przed półką z kawą, nie może się zdecydować między trzema markami – i właśnie wtedy na ekranie obok pojawia się komunikat z Twojej kampanii, oferujący 20% rabatu. Konwersja następuje w ciągu 60 sekund, a nie po kilku dniach “ścieżki klienta”.
To fundamentalna różnica: w tradycyjnej reklamie internetowej mierzysz “ilu kliknęło”, w RMN mierzysz “ilu kupiło” – i to jest gra o zupełnie inne stawki.
Filar trzeci: Zamknięta pętla pomiarowa – koniec zgadywania
Największa frustracja marketerów w erze reklamy internetowej? Niemożność jednoznacznego połączenia wydatków na reklamę z realną sprzedażą. “Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana; problem w tym, że nie wiem, która połowa” – to powiedzenie z 1900 roku wciąż jest aktualne w większości kanałów internetowych.
RMN rozwiązują ten problem poprzez zamkniętą pętlę pomiarową – bezpośredni pomiar wpływu kampanii na sprzedaż w czasie rzeczywistym. Według ekspertów branżowych, zamknięta pętla pomiarowa to nie opcja, ale niezbędny standard dla RMN, który pozwala sprawdzać skuteczność targetowania, optymalizować kampanie na podstawie realnych danych sprzedażowych i dostarczać transparentne, porównywalne wskaźniki zwrotu z inwestycji.
W praktyce wygląda to tak: marka uruchamia kampanię audio w 1000 sklepów sieci w południe. System w czasie rzeczywistym śledzi wzrost sprzedaży reklamowanego produktu w tych sklepach w porównaniu do 1000 sklepów kontrolnych (bez reklamy). Po 2 godzinach marka wie dokładnie, jaki był wzrost sprzedaży, ile dodatkowych jednostek sprzedano i jaki jest zwrot z inwestycji kampanii. To poziom mierzalności, którego nie oferuje żaden inny kanał in-store.
In-Store Marketplace – platforma nowej generacji
W 2023 roku Mood Media połączyło siły z Vibenomics, tworząc In-Store Marketplace (ISM) – pierwszą na świecie w pełni zintegrowaną platformę zarządzania reklamą w sklepach stacjonarnych.
Większość sieci handlowych podchodzi do reklamy w sklepach fragmentarycznie – tu ekrany, tam audio, gdzieś osobno dane i analityka. Efekt? Chaos operacyjny, niemożność skalowania i utracone przychody. In-Store Marketplace zmienia tę dynamikę, dając sieciom handlowym jedną platformę do zarabiania na wszystkich formatach – audio-wideo – z pełną automatyzacją, obsługą programatyczną i mierzalnością na poziomie wyświetleń.
Platforma oferuje sieciom handlowym możliwość sprzedaży setek miejsc reklamowych na godzinę w tysiącach lokalizacji, z pełną automatyzacją i integracją z systemami programatycznymi. To skalowalne, wysokomarżowe źródła przychodów (marże 70-90%) bez konieczności zwiększania personelu operacyjnego – system działa w pełni automatycznie.
Dla marek oznacza to dostęp do przestrzeni reklamowej w setkach tysięcy lokalizacji (Mood Media obsługuje ponad 500 000 lokalizacji w 150 krajach), precyzyjne targetowanie oparte na danych sieci handlowej (demografia sklepu, historia zakupów, pora dnia, pogoda) oraz pełną przejrzystość i mierzalność na poziomie indywidualnej ścieżki kupującego.
ISM standaryzuje również pomiar wyświetleń zgodnie z wytycznymi IAB i MRC, co oznacza, że kampanie w sklepach są wyceniane i rozliczane na tych samych zasadach co kampanie displayowe w internecie – koniec z “szacunkami” i “przypuszczeniami”.
Polski rynek – między standaryzacją a przyspieszeniem
Polski rynek RMN znajduje się w kluczowym momencie. Żabka Ads rośnie najszybciej w regionie, obsługując 3 miliony klientów dziennie w sieci ponad 10 000 sklepów, z ekranami przy kasach, półkach, wejściach i poza sklepem (Żabka Ads, 2025). Carrefour Links i Auchan Retail Media intensywnie rozwijają własne platformy, oferując markom zarówno formaty w e-commerce, jak i w sklepach stacjonarnych (ekrany cyfrowe, audio).
Prognozy wskazują, że 2026 rok to faza ujednolicania procesów, wzorców i standardów pomiaru, a od 2027 roku spodziewane jest przyspieszenie przenoszenia budżetów do kanału reklamy w sklepach stacjonarnych, napędzane udowodnionym przyrostem sprzedaży i zwrotem z inwestycji (Żabka Ads, 2025).
Ale polski rynek stoi przed trzema kluczowymi wyzwaniami, które mogą zdecydować o sukcesie lub porażce całej kategorii.
Wyzwanie pierwsze: Rozdrobnienie i brak standardów
Według badań Skai, 85% marek z branży produktów szybko zbywalnych korzysta obecnie z czterech lub więcej różnych sieci reklamowych retailerów, każda z własnymi formatami, systemami raportowania i modelem rozliczeń. Brak branżowych standardów utrudnia porównanie skuteczności między sieciami i skalowanie kampanii.
Marka chcąca prowadzić kampanię w 5 różnych sieciach musi: przygotować 5 różnych kreacji (różne formaty ekranów), zalogować się do 5 różnych platform, odebrać 5 różnych raportów (każdy z innymi wskaźnikami) i próbować je jakoś porównać. To nieefektywne i drogie.
Rozwiązaniem są standardy IAB i MRC dla wyświetleń w sklepach, ujednolicone interfejsy programowania dla systemów programatycznych oraz łączenie platform. To właśnie dlatego ISM od początku została zaprojektowana z myślą o pełnej zgodności z tymi standardami – marki mogą zarządzać kampaniami w tysiącach lokalizacji z jednego pulpitu, z jednolitymi wskaźnikami i rozliczeniami.
Wyzwanie drugie: Rosnące ceny i presja na zwrot z inwestycji
W miarę dojrzewania rynku, ceny za tysiąc wyświetleń rosną, szczególnie w gorących kategoriach takich jak produkty szybko zbywalne, kosmetyki czy elektronika (Skai, 2025). To naturalna konsekwencja rosnącego popytu i ograniczonej podaży przestrzeni reklamowej (liczba ekranów w sklepach jest ograniczona).
Marki, które podchodzą do RMN jak do kolejnego kanału banerów displayowych – te same kreacje co w mediach społecznościowych, brak wykorzystania danych sieci handlowej, brak testów w sklepach – przepalają budżety i tracą zaufanie do kanału. Widzę to regularnie: marka wydaje 100 000 zł na kampanię, używa ogólnej kreacji “kup naszą kawę”, nie wykorzystuje danych o tym, że w tym sklepie 70% klientów to kobiety 25-35 lat kupujące kawę premium – i dziwi się, że zwrot z inwestycji jest słaby.
Kluczem jest przejście z modelu “więcej wydaję = więcej wyników” do modelu “lepiej targetuję i optymalizuję = lepszy zwrot z inwestycji”. Wykorzystanie danych sieci handlowej do precyzyjnego segmentowania (np. różne kreacje w sklepach miejskich vs. osiedlowych, różne komunikaty rano vs. wieczorem) i dynamiczna optymalizacja to podstawa sukcesu.
Wyzwanie trzecie: Mierzalność w sklepach stacjonarnych
Podczas gdy kampanie w e-commerce są w pełni mierzalne cyfrowo, kampanie w sklepach stacjonarnych (ekrany cyfrowe, audio) wymagają zaawansowanych narzędzi łączących dane z różnych źródeł: kamer (wizja komputerowa – ilu ludzi przeszło obok ekranu, ilu spojrzało), czujników ruchu (analiza ruchu pieszego), sygnałów Bluetooth (śledzenie ścieżek klientów) i transakcji kasowych (co kupili).
Platformy takie jak ISM standaryzują pomiar wyświetleń w sklepach na poziomie porównywalnym z banerami displayowymi w internecie. Wykorzystują wizję komputerową do liczenia “spojrzeń” (ile osób rzeczywiście spojrzało na ekran), analizę ruchu pieszego do mierzenia przepływu i dopasowywanie danych transakcyjnych do mierzenia konwersji. To pozwala na przejrzystą, porównywalną wycenę i rozliczanie kampanii – koszt tysiąca wyświetleń w sklepie może być porównany z kosztem tysiąca wyświetleń w internecie.
Cztery scenariusze: kto wygra, kto przegra
Obserwując rozwój RMN w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, widzę wyraźnie rysujące się cztery scenariusze.
Scenariusz 1: Zwycięzcy – sieci handlowe ze zintegrowaną platformą
Sieci, które zainwestowały w zintegrowane platformy typu ISM, mogą sprzedawać setki miejsc reklamowych na godzinę w tysiącach lokalizacji, z pełną automatyzacją i obsługą programatyczną. To skalowalne, wysokomarżowe źródła przychodów (marże 70-90%) bez konieczności zwiększania personelu – system działa w pełni automatycznie.
Przykład: sieć 5000 sklepów, każdy ze średnio 3 ekranami, każdy ekran sprzedaje 10 miejsc reklamowych na godzinę po średnim koszcie tysiąca wyświetleń 50 zł = potencjalnie 7,5 mln zł dodatkowych przychodów miesięcznie. To zmienia ekonomię handlu detalicznego.
Scenariusz 2: Przegrani – sieci handlowe z rozdrobnionym podejściem
Sieci próbujące budować reklamę w sklepach “po kawałku” – osobny dostawca do audio, inny do ekranów, trzeci do analityki – utknęły w chaosie operacyjnym i nie mogą skalować. Koszty integracji są gigantyczne, raportowanie jest niezgodne między systemami, marki muszą negocjować osobne umowy z 3-4 dostawcami. Efekt? Marki wybierają konkurencję z prostszym, zintegrowanym rozwiązaniem.
Scenariusz 3: Zwycięzcy – marki z podejściem koordynacyjnym
Marki, które przestały myśleć “ile sieci reklamowych obsługujemy” (ilość) i zaczęły myśleć “jak koordynujemy kampanie między 3-4 kluczowymi partnerami + e-commerce + kanały zewnętrzne” (jakość), osiągają 30-50% wyższy zwrot z wydatków reklamowych dzięki spójności komunikacji i optymalizacji między kanałami.
Przykład: marka uruchamia kampanię nowego produktu jednocześnie w e-commerce (reklama na stronie sklepu internetowego), w sklepach stacjonarnych (ekrany i audio w sklepach) i poza siecią (remarketing w mediach społecznościowych dla klientów, którzy byli w sklepie, ale nie kupili). Spójny komunikat, synchronizacja czasowa, wykorzystanie danych z wszystkich punktów kontaktu. To daje efekt synergii.
Scenariusz 4: Przegrani – marki traktujące sieci reklamowe jak “kolejne banery”
Marki, które podchodzą do RMN mechanicznie – kopiują kreacje z Facebooka, kupują media hurtowo (bez targetowania), nie testują, nie optymalizują – przepalają budżety i nie wykorzystują potencjału zamkniętej pętli pomiarowej i danych transakcyjnych. Po 6 miesiącach mówią “reklama w sklepach nie działa” – ale problem nie leży w kanale, tylko w podejściu.
Przyszłość: Sieci reklamowe jako “system operacyjny” handlu
RMN ewoluują z kanału reklamowego w “system operacyjny” nowoczesnego handlu (Vibenomics, 2024). Trzy kierunki rozwoju będą kluczowe w najbliższych latach.
Po pierwsze – aktywacja na całej ścieżce: Sieci handlowe zaczną oferować nie tylko kampanie sprzedażowe (dolna część lejka), ale także formaty budujące świadomość (górna część lejka) – wideo, telewizja połączona z internetem, programatyczne billboardy cyfrowe – zsynchronizowane z kampaniami w sklepach. Sieci reklamowe staną się pełnofunkcyjnym kanałem od świadomości do konwersji.
Po drugie – obsługa programatyczna i optymalizacja w czasie rzeczywistym: Sieci reklamowe przejmą mechanizmy znane z programatycznych banerów displayowych – platformy po stronie kupujących i sprzedających, licytacje w czasie rzeczywistym, dynamiczna optymalizacja kreacji. ISM by Vibenomics jest jedną z pierwszych platform oferujących pełną integrację programatyczną dla sklepów stacjonarnych, co otwiera drogę do skalowania i automatyzacji na niespotykaną dotąd skalę. Marki będą mogły kupować wyświetlenia w sklepach tak samo łatwo, jak dziś kupują wyświetlenia w sieci reklamowej Google.
Po trzecie – sztuczna inteligencja i przewidywalna personalizacja: Algorytmy sztucznej inteligencji będą przewidywać, jakie produkty klient kupi w następnej wizycie – na podstawie historii zakupów, pory dnia, pogody, lokalizacji, wydarzeń lokalnych – i automatycznie dostosowywać komunikaty reklamowe na ekranach i w audio. To przejście z personalizacji reaktywnej do przewidywalnej. Nie “ten klient kupił kawę”, ale “ten klient prawdopodobnie kupi kawę w ciągu 10 minut z 85% prawdopodobieństwem”.
Czas na strategię, nie eksperymenty
Retail Media Networks w Polsce przestają być “miłym dodatkiem” i stają się “koniecznością” dla każdej marki działającej w handlu detalicznym. Ale sukces wymaga strategii, nie tylko budżetu.
Polski handel ma szansę stać się liderem tej rewolucji w regionie Europy Środkowo-Wschodniej – pod warunkiem, że sieci handlowe zainwestują w zintegrowane platformy oferujące pełną automatyzację, przejrzystość i zgodność ze standardami branżowymi, a marki nauczą się koordynować kampanie między kanałami, wykorzystując pełnię danych zebranych bezpośrednio od klientów i zamkniętą pętlę pomiarową.
Pytanie nie brzmi już “czy inwestować w sieci reklamowe retailerów”, ale “jak inwestować mądrze, aby wykorzystać ten kanał jako strategiczną przewagę konkurencyjną, a nie kolejny przepalony budżet marketingowy”. Odpowiedź na to pytanie zadecyduje o sukcesie lub porażce w nadchodzącej dekadzie handlu detalicznego.
Aleksandra Potrykus
Vice President Mood Media CEE
Zgłoś naruszenie/Błąd
Pozytywnie
Neutralnie 
Negatywnie
Lubię to!
Super
Ekscytujący 
Ciekawy
Smieszny
Smutny
Wściekły
Przerażony
Szokujący
Wzruszający
Rozczarowany
Zaskoczony
Prawda
Manipulacja
Fake news
Oryginalne źródło ZOBACZ
Dodaj kanał RSS
Musisz być zalogowanym aby zaproponować nowy kanal RSS