Rafał Gruszkiewicz (Reserved): Chcemy pokazać świat marki oczami pokolenia Zet

Pokolenie Z znacznie chętniej sięga po ubrania z drugiego obiegu – to nie znaczy jednak, że duże firmy odzieżowe nie są w stanie zainteresować ich swoją ofertą. O komunikacji z Zetkami rozmawiamy z Rafałem Gruszkiewiczem, kierownikiem ds. komunikacji Digital&PR w Reserved.

W jaki sposób, tak duży producent jak Reserved, może dostosować swoją ofertę do pokolenia, które z tyłu głowy ma zagrożenia ekologiczne i przez to coraz częściej kupuje odzież z drugiej ręki?

Marka Reserved, która jest częścią firmy LPP z powodzeniem realizuje strategię zrównoważonego rozwoju „For People For Our Planet”, która jest świadomą odpowiedzią na pilne wyzwania klimatyczne. W związku z tym sygnujemy nasze kolekcje znakiem Eco Aware, poświadczającym, że dany model zawiera odpowiedni udział procentowy bardziej przyjaznych środowisku materiałów bądź został wyprodukowany w zrównoważonym procesie przy zachowaniu ekologicznych standardów takich jak ograniczenie zużycia wody i energii w procesie obróbki materiałów i produkcji ubrań. Dziś już co trzecia sztuka odzieży w naszych kolekcjach ma metkę Eco Aware.

Wypracowaliśmy i zaczęliśmy też wdrażać u dostawców tzw. standard Eco Aware Production, kładący nacisk na ograniczenie zużycia zasobów naturalnych i wprowadzenie zamkniętego obiegu wody i energii w procesie produkcji. Rozpoczęliśmy ponadto wdrażanie programu Eco Aware Stores, dzięki któremu zmniejszamy oddziaływanie naszych sklepów na środowisko naturalne . Optymalizujemy w nich działanie naszych systemów klimatyzacyjnych, wentylacyjnych, zmieniamy oświetlenie na energooszczędne, tam gdzie to możliwe staramy się korzystać z zielonej energii.

W 2020 r. dołączyliśmy do dwóch ważnych inicjatyw, działających na rzecz ograniczenia negatywnego wpływu środowiskowego w łańcuchu dostaw: Zero Discharge of Hazardous Chemicals (ZDHC) – porozumienia ukierunkowanego na zapewnienie bezpieczeństwa chemicznego przemysłu odzieżowego – jako pierwsza polska firma; Polskiego Paktu Plastikowego – inicjatywy na rzecz zamknięcia obiegu tworzyw sztucznych. Nasze działania na rzecz zarządzania kwestiami klimatycznymi oraz inicjatywy zmierzające do redukcji śladu węglowego zostały docenione wysoką notą w międzynarodowym rankingu CDP Climate Change 2020. W tym roku z kolei przystąpiliśmy do międzynarodowej organizacji Canopy, która wdraża rozwiązania służące ochronie lasów. W ten sposób chcemy mieć pewność, że w naszym łańcuchu dostaw metody pozyskiwania i  wykorzystywania materiałów celulozowych czy to w opakowaniach czy też w coraz bardziej popularnych tkaninach z masy celulozowej są bezpieczne dla ekosystemów.

To tylko część działań firmy LPP w ramach strategii, o której warto poczytać tutaj. 

Jak zmienił się Wasz język komunikacji marketingowej z Zetkami?

Pandemia Covid-19 zmieniła nasze podejście do komunikacji z klientem. Podjęliśmy decyzję, aby być z nim jeszcze bliżej i to myślenie zapoczątkowało budowanie przez nas społeczności. Zaczęliśmy od stworzenia długoterminowego programu ambasadorskiego z influencerkami, a kolejnym etapem jest budowanie społeczności wokół generacji Z i poprowadzenie pierwszej w Polsce współpracy z tym pokoleniem, czego efektem jest kolekcja i kampania RE.DESIGN This collection was curated by Polish Gen Z.

Do tej współpracy zaprosiliśmy dwunastu kreatywnych przedstawicieli generacji Z. Brali oni czynny udział w każdym etapie powstawania kolekcji, by na koniec zostać również jej ambasadorami.

Autentyczność to słowo klucz, które przyświeca tej kampanii, a także naszej strategii w budowaniu społeczności.

Jak wykorzystujecie kanały social media do tej komunikacji?

Facebook to pierwsza platforma social mediowa, na której pojawiła się marka Reserved – profil ten prowadzimy od wielu lat. Jest to dla nas bardzo ważny kanał, ponieważ za jego pośrednictwem udało nam się zbudować bardzo zaangażowaną społeczność naszych najwierniejszych fanów. To miejsce, w którym nasi klienci dzielą się z nami swoimi spostrzeżeniami na temat produktów, usług, które im proponujemy i na podstawie ich opinii jesteśmy w stanie ciągle je ulepszać.

Instagram służy nam za narzędzie budowania świata marki i zapraszania do niego naszych najbardziej ciekawych mody klientów. To za jego pośrednictwem pokazujemy kampanie wizerunkowe na dany sezon. To także miejsce do budowania nowej społeczności za pośrednictwem programu ambasadorskiego, czyli naszej długoterminowej współpracy z influencerkami z Polski i wybranych krajów eksportowych takich jak Rosja, Niemcy, Wielka Brytania czy Węgry.

W programie tym również stawiamy na dialog – nasze ambasadorki mają dużą dowolność w kreowaniu swojego wizerunku jako przedstawicielek marki. My chcemy pokazać świat marki ich oczami, nadając tym działaniom kierunek, ale niczego nie narzucając.

Czy jedyną drogą dotarcia do Zetek są media społecznościowe i internet?

Generacja Zet, która nazywana jest „pokoleniem urodzonym z telefonem w ręku” porusza się bardzo płynnie w świecie online, ale nie zapominajmy, że także aktywnie uczestniczy w życiu offline. W szczególności w czasach po pandemicznych świat offline będzie odgrywał dla nich ważną rolę. Warto zatem w planach marketingowych połączyć te dwa światy, aby nawzajem się uzupełniały w formie np. eventów bądź kreatywnych formatów reklamowych.

Pracując nad kampanią RE.DESIGN – this collection was curated by #PolishGenZ postanowiliśmy w kreatywny sposób wykorzystać przestrzeń miejską Warszawy. W związku z tym wspólnie z krakowską artystką Niną Kulik stworzyliśmy dwa murale przedstawiające twórców kolekcji, która miały charakter upiększający przestrzeń miejską, a nie charakter stricte reklamowy.

Zgłoś naruszenie/Błąd