Czy w dobie nadchodzącego kryzysu zmieniły się preferencje nagród wśród uczestników programów lojalnościowych? W 2022 roku uczestnicy programów lojalnościowych wybierając nagrody za zabrane punkty, bardziej łatają domowe budżety niż decydują się na dodatkowe przyjemności. Rośnie zainteresowanie kuponami na żywność i kosmetyki, spada atrakcyjność elektronik i odzieży. Takie wnioski płyną z analizy trendów w programach lojalnościowych Albedo Marketing, w ramach Albedo Data Hub.
W programach lojalnościowych B2B, uczestnik odbiera dodatkowe nagrody jako gratyfikację za zaangażowanie w służbowe obowiązki – z wachlarza dostępnych opcji wybiera sobie takie, jakie uznaje za najbardziej atrakcyjne. Dzięki analizie danych z poszczególnych lat Albedo Marketing może obserwować zmiany w preferencjach konsumentów dotyczące wybieranych nagród. Tym razem „na warsztat” wzięto program skierowany jest do doradców klienta w sklepach budowlanych, a nagrodami były e-vochery do różnych marek.
Analizując redempcję nagród i porównując ją z tą, która miała miejsce w 2021 roku zauważyliśmy, iż w 2022 roku uczestnicy programu chętniej wybierają e-vouchery służące do zaspokajania podstawowych potrzeb. Udział wybieranych e-voucherów do sieci sklepów Biedronka wzrósł o 9,5 punktów procentowych, natomiast do drogerii o 2,2 p.p. Wzrost ten miał miejsce głownie kosztem e-voucherów do sklepów odzieżowych (spadek o 11,7 p.p.) oraz e-voucherów do sklepów z elektroniką (spadek o 3 p.p.). Co ciekawe, o 3,3 p.p. wzrosło zainteresowanie e-voucherami do sklepów z biżuterią, natomiast było to wprost spowodowane nową marką e-voucherów dostępną w tej kategorii od 2022 roku.
Trend wykorzystania nagród uzyskanych w programie lojalnościowym do zaspokajania podstawowych potrzeb należy bacznie obserwować. Nagrody uzyskane w programie lojalnościowym są dodatkowym wynagrodzeniem, otrzymanym dzięki wysokiemu zaangażowaniu w obowiązki służbowe i realizację zadań wyznaczonych przez Organizatora programu. Wielu marketerów uważa, iż w takim przypadku wynagrodzenie to jest traktowane przez uczestnika jako nagroda, którą laureat przeznaczy na zaspokajanie wyższych potrzeb – zostanie ona skonsumowana na przyjemności. Często katalogi nagród w programach lojalnościowych konstruowane są w oparciu o to założenie, a nagrody w nich są dobrane w taki sposób, aby były aspirujące dla danej grupy docelowej.
Okazuje się natomiast, iż często wynagrodzenie z tytułu udziału w programie lojalnościowym jest po prostu częścią domowego budżetu i wykorzystywane jest na zaspokajanie bieżących wydatków, szczególnie wśród uczestników o niskich dochodach. Rzuca to nowe światło na katalogi nagród w tego typu akcjach promocyjnych, w których należałoby uwzględnić także nagrody spełniające podstawowe ludzkie potrzeby.
Z punktu widzenia realizacji celów programu takie zachowania są korzystne, ponieważ prościej uczestnikowi zrezygnować z dodatkowego wynagrodzenia, które jest konsumowane na przyjemności, niż z takiego, którym zaspokajane są podstawowe potrzeby. Wówczas brak dodatkowego wynagrodzenia znacząco wpływa na pogorszenie się warunków bytowych, przez co jest silniej odczuwany. Tym samym motywacja uczestników do zachowania wysokiego zaangażowania w realizację zadań programu jest większa.
Uważamy, iż trend ten będzie się pogłębiał w 2023 roku ze względu na wzrost inflacji oraz kontynuację zacieśniania polityki pieniężnej przez Bank Centralny. Czynniki te, w połączeniu ze spowolnieniem gospodarczym i zmniejszającą się presją płacową spowodują, iż nagrody w programach lojalnościowych coraz częściej będą stanowiły istotny element domowych budżetów.
Albedo Data HUB to zespół w ramach Albedo Marketing analizujący trendy w programach lojalnościowych i aktywacjach konsumenckich na podstawie danych. Więcej analiz można znaleźć na stronie albedomarketing.pl/data-hub/.
Autor:
Robert Stupczyński
główny analityk Albedo Data HUB
Artykuł powstał we współpracy z Albedo Marketing.
Zgłoś naruszenie/Błąd
Pozytywnie
Neutralnie 
Negatywnie
Lubię to!
Super
Ekscytujący 
Ciekawy
Smieszny
Smutny
Wściekły
Przerażony
Szokujący
Wzruszający
Rozczarowany
Zaskoczony
Prawda
Manipulacja
Fake news
Oryginalne źródło ZOBACZ
Dodaj kanał RSS
Musisz być zalogowanym aby zaproponować nowy kanal RSS