Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >
O roku 2020 dla marki Haribo opowiada Anna Stróżyńska, marketing director, Haribo Sp. z o.o.
Największy sukces dla marki Haribo w 2020 roku
Pomimo sytuacji z pandemią Covid-19 i zmian rynkowych jakie za sobą przyniosła, jest to dla nas rok, w którym jako marka rośniemy dynamicznie, zyskując udziały rynkowe i umacniając naszą pozycję lidera w kategorii.
Mimo że skutki pierwszych tygodni lockdownu były dla nas bardzo trudne, to w kolejnych miesiącach okazało się, że konsumenci nie rezygnowali z kupowania naszych produktów, a wręcz przeciwnie. Sięgali po nasze portfolio, dając sobie i swoim bliskim odrobinę radości.
Ten rok był ważny dla HARIBO także w związku z jubileuszem 100 lat istnienia marki. Z części aktywności niestety zmuszeni byliśmy zrezygnować ze względu na ograniczenia związane z pandemią, jednak mimo wszystko udało nam się przeprowadzić wielką loterię konsumencką oraz wprowadzić na polski rynek nowy produkt – Starmix. Jest to kompozycja 6 rodzajów żelek w jednym opakowaniu, co zapewnia różnorodność i wygodę oraz daje możliwość dzielenia się z bliskimi. To odpowiedź na potrzeby konsumentów, którzy w badaniu HARIBO przyznali, że zazwyczaj kupują więcej niż 1 paczkę żelek – nie tylko dla siebie, ale i innych domowników.
Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Haribo w 2020 roku
Oczywiście najtrudniejsze było odnalezienie się w nowej rzeczywistości związanej z pandemią i szybkie reagowanie na zmiany. Musieliśmy dostosować nasze działania w taki sposób, aby odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby naszych konsumentów. Nie tylko dopasowując portfolio, ale także ton komunikacji, szczególnie w kanałach social media, czyli tam gdzie jesteśmy najbliżej naszych konsumentów.
W trwającym od marca okresie związanym z pandemią, obserwowaliśmy zmianę w zachowaniach konsumentów. W czasie izolacji społecznej Polacy ograniczali wizyty w sklepach, ale kiedy już się decydowali na zakupy to kupowali więcej i chętniej wybierali większe opakowania produktów. W tym okresie najbardziej liczyła się praktyczność i wygoda. Większa paczka zapewniała zapas produktu na dłużej, bez konieczności szybkiego wychodzenia z domu w celu uzupełnienia zapasów. Jednocześnie konsumenci chętnie sięgali po żelki, bo kojarzą się one z przyjemnością i radością. Polacy są narodem bardzo towarzyskim, ceniącym sobie więzi z przyjaciółmi, możliwość spotkań w gronie bliskich i znajomych. Kiedy z uwagi na pandemię koronawirusa zostaliśmy pozbawieni tej ważnej części naszego życia, aby urozmaicić domową codzienność szukaliśmy nowych okazji konsumpcyjnych i zaczęliśmy odnajdować radość i przyjemność w drobnych rzeczach. Tutaj też uzasadnienie znajduje wzrost sprzedaży żelek.
3 najciekawsze akcje w 2020 roku
Najważniejsza dla nas inicjatywa w 2020 to loteria na 100 lat HARIBO, której rezultaty przewyższyły nasze oczekiwania.
Bardzo istotne z punktu widzenia poszerzania portfolio i odpowiadania na potrzeby konsumentów było wprowadzenie nowości Starmix, która pomimo trudnego czasu w jakim to robiliśmy zyskała wysoką akceptację konsumentów i bardzo dobre wyniki sprzedaży.
Z okazji 100 lat HARIBO postanowiliśmy także podzielić się radością z podopiecznymi Domu Samotnej Matki i Dziecka przy ul. Szymanowskiego w Warszawie. Dla dzieci z tej placówki HARIBO Polska zaprojektowało i ufundowało plac zabaw. Dodatkowo przekazaliśmy ośrodkowi zapas żelek, by każdy z podopiecznych, niezależnie od wieku, mógł poczuć smak radości.
Z radością obserwowaliśmy szczęście malujące się na twarzach najmłodszych podopiecznych placówki, którzy dzięki HARIBO otrzymali nową i bezpieczną przestrzeń do zabawy.
Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami
Rok 2020 jest wyjątkowy dla marki HARIBO, bo jak wspomniałam obchodzimy jubileusz 100-lecia. To co charakteryzuje naszą markę to najwyższa jakość produktów, kreatywność w zakresie wprowadzania nowości, łączenie tradycji z nowoczesnością oraz ukierunkowanie na potrzeby i preferencje konsumentów. Dzięki temu marka HARIBO cieszy się dużym zaufaniem klientów. W czasie badań, które przeprowadziliśmy w tym roku w Polsce, blisko połowa ankietowanych zadeklarowała, że powstrzymałaby się od zakupu żelek marek konkurencyjnych w przypadku braku HARIBO w sklepie.
Ta lojalność konsumentów przełożyła się także na efekty naszej jubileuszowej loterii HARIBO „Wygrywaj z radością”. Zaangażowanie w tę akcję bardzo pozytywnie nas zaskoczyło i ucieszyło.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku
W tym roku najważniejszym kanałem komunikacji był internet. To zresztą kanał wybierany przez większości branż, co widać w wydatkach poszczególnych marek.
Internet daje możliwość nie tylko pojawienia się z ofertą produktową, ale również pozwala na nawiązanie dialogu z konsumentami, bycie blisko nich i ich potrzeb.
Odegrało to dużą rolę w tym roku, kiedy marki musiały dostosować swoją komunikację do zmieniającej się rzeczywistości oraz zachowań konsumenckich.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku
W naszym przypadku nadal głównym kanałem komunikacji pozostaje telewizja. Planujemy jednak sukcesywnie zwiększać inwestycje szczególnie w obszarze social media. Ten kanał komunikacji pozwala nam stworzenie więzi z konsumentami, a także na dotarcie do młodszej grupy docelowej, która jest również dla nas kluczowa.
Będziemy nadal inwestować w narzędzia wspierające sprzedaż. Bycie dobrze widocznym na sklepowej półce z jak najszerszym asortymentem oraz wspierającymi sprzedaż atrakcyjnymi materiałami POS to bardzo ważny element naszej strategii.
Najbardziej obiecujące trendy marketingowe
Budowanie relacji z konsumentami to jeden z ważniejszych z naszego punktu widzenia trendów –pozwala wpływać na zaangażowanie i lojalność, szczególnie w tak trudnych czasach. W przypadku HARIBO jest to szczególnie istotne, gdyż konsumenci żelek są we wszystkich grupach wiekowych. To produkty związane z odczuwaniem przyjemności, po które sięgamy w bardzo różnych sytuacjach, np. podczas oglądania filmów, jazdy samochodem czy spożywamy jako drobną przekąskę w ciągu dnia. W tych momentach chcemy być blisko naszych konsumentów – silne więzi z konsumentami, obok jakości produktów, są bowiem dla marki HARIBO priorytetem.
Budżet na działania digitalowe
Działania w digital są dla nas kluczowe, dlatego sukcesywnie coraz więcej inwestujemy w ten kanał. W 2021 także planujemy intensywne działania digitalowe.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
W nowej, ciężkiej dla wszystkich rzeczywistości rola marketingu, który bezpośrednio wspiera sprzedaż wzrosła jeszcze bardziej. Kluczowe jest, aby marki i przedsiębiorstwa potrafiły dostosować się do nowych warunków i szybko reagowały na zmiany. Marketingowcy muszą być świadomi zmieniających się potrzeb konsumentów i na ich podstawie przygotowywać i implementować efektywne kampanie oraz działania marketingowe.
Przede wszystkim nadal będziemy umacniać pozycję HARIBO jako lidera rynkowego poprzez zwiększanie penetracji oraz świadomości marki. Będziemy rozwijać portfolio i dystrybucję naszych produktów, ale również kontynuować komunikację opartą na dziecięcej radości (kampania TV z dziecięcymi głosami), którą w przyszłym roku chcemy uzupełnić kampanią pod hasłem #zRadością.
To koncepcja parasolowa stworzona dla kampanii uzupełniających (poza TV) i działań handlowych. Celem działań prowadzonych pod hasłem #zRadością będzie nie tylko wzmocnienie wizerunku marki i zwiększenie świadomości wśród konsumentów, ale również pokazanie HARIBO jako marki nowoczesnej, podążającej za trendami oraz będącej blisko konsumentów, którzy #zRadością sięgają po nasze produkty.
Koncepcja HARIBO #zRadością wynika z DNA marki i jest ściśle związana z naszym mottem: „Smak radości dla dzieci i dorosłych”. Opiera się ona na emocjach i wyjątkowych doświadczeniach z produktem, które dostarczamy naszym konsumentom. Z przeprowadzonych przez nas badań wynika bowiem, że dzielenie się żelkami sprawia naszym konsumentom wielką przyjemność i radość. W związku z tym chcemy jeszcze mocniej podkreślać te aspekty w naszej komunikacji, bo HARIBO to smak radości, którą chcemy się dzielić. Koncept zostanie w spójny sposób zaimplementowany we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej w przestrzeni realnej i wirtualnej, w działaniach digital, trade, w akcjach konsumenckich, nośnikach in store itp., co pozwoli uzyskać przewagę rynkową i wyróżnić HARIBO na tle konkurencji.
Pierwsze działania pod hasłem HARIBO #zRadością zaplanowane są już na początku przyszłego roku.
Zgłoś naruszenie/Błąd
Pozytywnie
Neutralnie 
Negatywnie
Lubię to!
Super
Ekscytujący 
Ciekawy
Smieszny
Smutny
Wściekły
Przerażony
Szokujący
Wzruszający
Rozczarowany
Zaskoczony
Prawda
Manipulacja
Fake news
Oryginalne źródło ZOBACZ
Dodaj kanał RSS
Musisz być zalogowanym aby zaproponować nowy kanal RSS