Konsumentki XXI wieku. Jak marki mówią do kobiet?

Czas na womenomics

Również w Polsce większość decyzji zakupowych w gospodarstwach domowych podejmują kobiety (patrz dane na kolejnej stronie). – Widzimy, jak siła kobiet rośnie i producenci nie mogą tego ignorować – podkreśla Joanna Stopyra-Fiedorowicz, ekspertka ds. marketingu. – Przedstawiciele biznesu i branży kreatywnej mają coraz większą świadomość, że jeśli chcą się rozwijać, muszą podążać za kobietami.

Stąd coraz większa popularność womenomics (połączenie słów „women” i „economics”). Według Nielsena stał się on jednym z głównych trendów w marketingu i sprzedaży, zaraz obok ekologicznego zero waste oraz clean label – oznaczającego naturalny skład produktów.

Założenia womenomics są szerokie. Jako idea oznacza rosnącą rolę kobiet w życiu społecznym, politycznym i ekonomicznym. – Silna pozycja kobiet z kolei przekłada się na umacnianie gospodarek – tłumaczy Olga Kozierowska, prezeska Fundacji Sukcesu Pisanego Szminką. – Nie dotyczy to tylko aspektów finansowych, czyli wzrostu PKB, ale też ogólnego podniesienia poziomu życia, zdrowia i zadowolenia społeczeństwa. Już w latach 90. firma analityczna Catalyst, publikując raport z analizy 350 największych firm USA, zwróciła uwagę, że przedsiębiorstwa zarządzane przez kobiety zarabiają więcej. Od tamtej pory wnioski Catalyst zostały wielokrotnie potwierdzone. Na przykład przez analizę Peterson Institute for International Economics, który zbadał 22 tysiące przedsiębiorstw w 91 krajach. – Wynika z niej, że jeśli zarząd składa się przynajmniej w 30 procent z kobiet, to firma osiąga o 6 procent wyższe wyniki finansowe – mówi Łukasz Murawski, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku, partner w 102 Group.

Czytaj więcej: Koronawirus i zakupy. Jak zmieniły się preferencje Polaków

Polki decydują o zakupach

• 76 proc. – żywności i napojów dla dzieci
• 75 proc. – środków czystości i chemii gospodarczej
• 74 proc. – kosmetyków
• 65 proc. – ubrań i butów
• 53 proc. – sprzętu AGD
• 27 proc. – auta

Źródło: Mindshare Polska, Zakupy w polskich domach – kto decyduje, a kto kupuje?, 2019

Femvertising

W świecie reklamy i marketingu idea womenomics przekształciła się w nurt femvertising – pod tym pojęciem kryje się marketing adresowany do konsumentek, bazujący na zrozumieniu ich potrzeb i codziennych trudności. – Przedefiniowaniu ulega słowo „piękno”, które coraz częściej przestaje odnosić się do wyglądu zewnętrznego – mówi Łukasz Murawski. – Dzisiaj piękno to bardziej odwaga, siła, możliwość i rozwój. Z takim wizerunkiem kobiety chcą się utożsamiać.

Czego oczekują konsumentki od reklam? – zapytała amerykańska firma z branży mediów SheKnows. Z jej badań wynika, że 43 proc. konsumentek chce wsparcia i szacunku, a 92 proc. zapamiętuje reklamy przedstawiające kobiety w pozytywnym świetle. Marki powinny pamiętać, że aż 52 proc. kobiet podejmuje decyzję zakupową przez pryzmat ich pozytywnego wizerunku w reklamie, a 45 proc. dzieli się swoją opinią z koleżankami.

Stąd od kilku lat na rynku pojawia się coraz więcej reklam skupionych wokół nurtu empowerment, który polega na budowaniu w kobietach poczucia własnej wartości i pewności siebie. Kampanie są odpowiedzią na bieżące problemy kobiet, walczą ze szkodliwymi stereotypami. Jedną z pierwszych w tym duchu zaprezentowała marka Dove w swojej kampanii „Real beauty”, pokazując, że kobiety są piękne niezależnie od wagi, koloru skóry czy budowy ciała. W historii marketingu z pewnością zapisze się kampania Always #likeagirl, która obalała stereotypowe powiedzonko „robić coś jak dziewczyna”.

E-księżniczki czują, że zakupy to zwykła sprawa, ich codzienność. Lubią o nich rozmawiać i dowiadywać się, gdzie można kupić taniej i lepiej. Łatwo z nimi rozmawiać pod warunkiem, że nie zapominamy o ich wyjątkowości Fot.: il. Marta Denaj

– W Polsce wciąż jeszcze mało jest dobrej komunikacji, która zmienia wizerunek kobiety. Wciąż dobrze się ma stereotypowy obraz, w którym kobiecie są bliższe sprawy domu – ocenia Łukasz Murawski, chociaż i na naszym krajowym „podwórku” można wymienić kilka ciekawych przykładów femvertising. Jednym z ostatnich jest spot „Bez jaj” wyemitowany z okazji tegorocznego Dnia Kobiet przez właścicieli platformy OLX. Wzięły w nim udział zna … czytaj dalej

Zgłoś naruszenie/Błąd