Efekt synergii działań w handlu online z wykorzystaniem mediów społecznościowych

Jeżeli kochacie monitoring efektywności sprzedaży oraz czasami udziela się Wam sezonowa gorączka zakupów, to ten artykuł jest dla Was. Chciałbym zaznaczyć, że poniższy felieton ma formę zbioru przemyśleń, nie zawiera badań, a spostrzeżenia autora oparte są na jego własnym doświadczeniu.

Być może po jego przeczytaniu zwrócicie uwagę na to, czy przy tworzeniu lejka sprzedażowego u danej marki wzięto pod uwagę możliwość synergii działań.

„Efekt synergii” – co to takiego?

Zacznijmy od definicji samej synergii. Jest to integracja działań wielu podmiotów kreujących produkt. Zmniejsza koszty jego przygotowania i promocji, a zwiększa szanse rynkowego zakresu (czyli zyski). Efekty są nieproporcjonalnie większe w porównaniu z sytuacją, gdy każdy z podmiotów działa oddzielnie. W biznesie mamy do czynienia z synergią, gdy kilka firm lub grup pracuje razem i osiąga większy sukces, niż pracując osobno[1]. 

O co w tym wszystkim chodzi? Załóżmy, że w obrębie jednej branży wasz klient/Wy sami posiadacie kilka osobnych źródeł, z których czerpany jest zysk. Każde z tych źródeł (np. konkretna marka) pojedynczo mają mniejsze szanse na sukces, niż w przypadku, gdy działają wspólnie. Warto połączyć siły np. w przypadku jednej kampanii w konkretnym czasie np. walentynki.  W dalszej części omówimy sobie to na przykładzie sprzedaży wielokanałowej, przy nieco zmodyfikowanej synergii – jeden kanał będzie docelowym kanałem sprzedażowym, pozostałe wspomagającymi. 

Synergia made in Polska

Moim zdaniem do najpopularniejszych modeli wykorzystania synergii w handlu online na naszym rodzimym rynku można zaliczyć dwa modele. Pierwszy to ten, w którym przedsiębiorca jest właścicielem kilku marek, które w wyznaczonym okresie ze sobą współpracują, ich produkty można kupić np. w jednym „gwiazdkowym” zestawie upominkowym. Na czas trwania kampanii, komunikacja prowadzona jest tak, aby konsumenci odwiedzający poszczególne sklepy/kanały mieli pewność, że prezentowane produkty na płaszczyźnie jakościowej są sobie równe.

Drugi model to ten, w którym przedsiębiorca jest pojedynczą marką, która działa za pośrednictwem wielu kanałów dystrybucji, a na czas konkretnej kampanii przedstawia jeden przekaz na każdym z tych kanałów, przy czym z góry jeden jest głównym, podczas gdy kolejne mają za zadanie (oprócz sprzedaży) zainteresować i odesłać potencjalnego kupca na kanał docelowy. Właśnie na tym modelu skupimy się dziś najbardziej.

W przypadku modelu drugiego, kiedy dochodzi do synergii? Za każdym razem, gdy zakupu dokonano pod wpływem materiału stanowiącego część kampanii, na konkretnym kanale/platformie/serwisie społecznościowym. W wersji „budżetowej” bierzemy pod uwagę ekosystem Google i Facebooka oraz ich możliwości reklamowe. 

Jeżeli „sky is the limit”, to do gry dochodzi również możliwość wykorzystania wszelkich dostępnych działań marketingowych oferowanych przez współczesne media cyfrowe. Świetnym przykładem będzie zeszłoroczna kampania Media Expert pt. „Black Weeks”. Stratedzy marki postawili na efekt synergii, głównym miejscem w którym miało dojść do zakupu, były sklepy stacjonarne. Co ciekawe, akcja cieszyła się tak dużym zainteresowaniem, że przez wiele godzin strona brandu była niedostępna ze względu na przeciążone serwery.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze. 

Tworzenie kampanii w mediach społecznościowych opartych o efekt synergii

Tak mi się spodobał ten drugi model, że to właśnie na jego przykładzie omówimy ustawienie całej kampanii, za pośrednictwem trzech platform – Facebooka, YouTube’a i Instagrama. Od czego zaczynamy? Jak w przypadku każdej mniej lub bardziej okolicznościowej kampanii zaczynamy od planu. Brainstorm, erupcja pomysłów, ustalenie budżetu i ostatecznie – przydzielenie zadań.

Kolejnym krokiem będzie już na samym początku ustalenie graficznej formy przekazu wspólnej dla wszystkich kanałów. Niezależnie od tego czy marka, posiadająca wiele kanałów SM, prowadzi je w sposób spójny, czy też nie – w przypadku kampanii opartej o synergię, jest to element kluczowy. Pamiętamy o tym, że każdy z tych serwisów przynosi określony zysk. Jednak, gdy ruch jest przekierowywany, a zakup zostanie dokonany za pośrednictwem innego medium marki – bonus synergii zawdzięczamy temu, który zapoczątkował całą ścieżkę zakupową, a nie temu na którym do niego doszło. 

Ok, mamy już gotowy przekaz np. film/grafika/tekst – co dalej? Załóżmy, że niczym wprawny generał mamy do dyspozycji trzy jednostki. Tymi jednostkami są oczywiście wyżej wymienione serwisy. Znamy ich mocne strony i wiemy, jak możemy je najlepiej wykorzystać. Powinniśmy wybrać jeden z nich jako główne źródło naszych działań, np. Facebooka.

Dziel i rządź

Gdy ustalona została główna platforma naszych działań, to na niej powinny odbywać się kluczowe konwersacje z klientami. To one powinny być głównym źródłem ruchu do sklepu internetowego. Pozostałe platformy zawierające tę samą oprawę graficzną powinny dawać możliwość do skorzystania z głównego medium lub bezpośredniego przekierowania na stronę. To dobrze znane nam sformułowania – „Więcej informacji znajdziecie na naszym Facebooku” albo „Odwiedź nasze BIO! Więcej informacji uzyskacie również na FB”. 

W tym momencie wielu z Was może pomyśleć – „jaki jest sens przekierowywania na inny kanał SM, wydłużając tym samym ścieżkę zakupową, skoro można dać link bezpośredni?” Już odpowiadam – w synergii chodzi o to, aby każdy z obsługiwanych kanałów SM osiągał sukces sprzedażowy tak, jak to czynił do tej pory i dodatkowo wspólnie z pozostałymi kanałami wspierał ten jeden najważniejszy. W przypadku przekierowania bezpośredniego, ewentualna konwersja ma miejsce, gdy dana osoba już wcześniej planowała zakup tego konkretnego produktu/zna już ten produkt/jest w nim zakochana od pierwszego wejrzenia. 

W przypadku połączenia działań, dzięki naszej umiejętnej zachęcie zamiast przejść do produktu, potencjalny kupujący przejdzie na kanał, na którym uzyska więcej informacji i w czasie rzeczywistym wymieni swoje spostrzeżenia z innymi użytkownikami po czym dokona zakupu. Dzięki takim działaniom może dojść do zakupu bez angażowania kampanii opartych o remarketing.

W przypadku reklam oczywiście wykorzystujemy ten sam materiał – jego przekaz, kolorystykę, podobny tekst. Docieramy z tym samym przekazem za pośrednictwem różnych kanałów SM do konkretnych osób, na które targetujemy nasze reklamy.

Sprzedaż offline  

Synergia wchodzi w skład działań, których zadaniem jest zwiększenie efektywności sprzedaży. W biznesie jest ona rozumiana jako połączenie kampanii offline i online w jednym czasie. W omawianym przeze mnie przypadku, skupiamy się na kanałach social media i ich wzajemnej współpracy w dziedzinie sprzedaży online. Jeżeli marka dysponuje sklepem stacjonarnym, powinna brać czynny udział w naszej kampanii. Jest na to wiele sposobów, jak choćby wydrukowanie grafik przewodnich w formie plakatów, informujących o trwającej akcji, które odwiedzający sklep napotkają wewnątrz. Przykład – mamy przygotowany plan kampanii na określony czas. Od samego początku najwięcej czasu poświęcamy na główny kanał, pozostałe wspomagają go w formie zaplanowanych postów. Gdy zbliża się koniec naszej kampanii, intensyfikujemy działania. 

W przypadku, gdy targetujemy reklamy na mieszkańców konkretnej miejscowości, obieramy podobną taktykę, tzn. korzystamy ze wspólnych materiałów graficznych kampanii, informujemy o możliwości odwiedzin konkretnego sklepu stacjonarnego. Korzystamy z płatnych artykułów w prasie i telewizji. Reklama w radiu to zły pomysł? Media Expert wygrał, zatrudniając do swoich reklam Jarosława Boberka i Barbarę Kałużną, czyli Mariana i Barbarę, których pokochała cała Polska. Aby synergia miała sens, powinny być to różne źródła, z których docieramy do odbiorców z jednym przekazem.

By żyło się lepiej

Podsumowując – mam nadzieję, że Was nie zanudziłem. Będzie też to mój osobisty sukces, gdy ktoś z Was po przeczytaniu tego artykułu zdecyduje się przeprowadzić kampanię z wykorzystaniem mediów społecznościowych i synergii ich działań.

Źródła:

[1] Cambridge dictionary. [dostęp 2015-01-23].

Zgłoś naruszenie/Błąd