Czy chińskie firmy w Polsce mogą komunikować swoje korzenie, zyskując na wizerunku?

Ostatnio mocno wciągnęłam się w zgłębianie symboliki chińskiego nowego roku i zastanawiałam się, dlaczego żadna chińska firma w Polsce nie podejmuje się nawiązywania w komunikacji do swoich korzeni? Czy my nadal słysząc „chińskie produkty” lub „made in china” to myślimy o złej jakości i taniości?

Przecież to, co chińskie nie jest nam obce

Zgodnie z raportem Centralnego Ośrodka Informacji Gospodarczej w 2019 roku w Polsce było aż 3 018 spółek z kapitałem chińskim. Ku memu zaskoczeniu najwięcej ich jest w Wólce Kosowskiej. Cudzoziemców posługujących się paszportem CHRL z aktualnym prawem pobytu na 01.07.2019 było jedynie 8 669 osób (czyli mało, porównując np. z obywatelami z Ukrainy, których jest u nas już prawie 200 tyś). Może te liczby nie są imponujące. Ale to dopiero początek wyliczeń. Za money.pl, w 2019 roku sprowadziliśmy do Polski towary o wartości aż 49,2 mld zł właśnie z Chin (drugi po Niemcach największy eksporter do naszego kraju). Jak to? Cytując za Dawidem Kosińskim ze Spidersweb ponad 5 milionów osób kupuje za pomocą chińskiej platformy e-commerce Aliexpress. Wiadomo już, że firma rozpycha się w Europie – latem 2019 roku otworzyła w Madrycie swój fizyczny showroom. Można więc spekulować, że do Polski również zapuka. A póki co w naszym kraju 21.11.2019 r. Aliexpress podpisał umowę na obsługę dostaw i zamówień z firmą Inpost. I jeśli wartość zamówień przekracza 5 USD, to dostawa jest gratis. Kupujemy dosłownie wszystko – czyli ubrania, ozdoby, biżuterię, elektronikę, zabawki. Wszystko. Dlaczego? Przecież nie zawsze jest taniej. Jak na przykład popatrzymy na udziały rynkowe producentów smartfonów w Polsce, to tak to wygląda aktualnie: Nr 1 – Korea, Nr 2 – Chiny i Nr 3 – Chiny.

I czy tylko taniością wygrywają te produkty? Czy jednak też jakością? Jak to jest? Z czym dzisiaj kojarzy nam się chiński produkt?

STOP stereotypom

Mam takie poczucie, że są firmy, które z dumą nawiązują do swojego kraju. Zegarki, to często szwajcarska precyzja. W modzie jest francuski szyk. W samochodach – niemiecka jakość. Przy meblach – szwedzka prostota. Nawet hinduistyczne święto radości i wiosny holy festival zadomowiło się w Polsce jako Święto Kolorów. Wiele firm nawiązuję do niego marketingowo, a myślę, że większości kojarzy się po prostu z posypywaniem kolorowym pyłem i imprezą.

Idąc tym tropem pomyślałam, że skoro lubimy odwoływać się do innych kultur, to popatrzmy na to, co chińskie. I obróćmy to w pozytywną symbolikę. Tym bardziej, że wiele firm zachodnich przygotowała kampanie pod chiński nowy rok na rynek azjatycki. I wielu krajach celebruje się to święto już.

Chiński Nowy Rok – czyli 2 tygodnie rodzinnej imprezy.

I tak przechodzę do sedna czyli okresu świętowania chińskiego nowego roku, który w Chinach zaczyna się już w tę sobotę czyli 25.01. Czyli w dniu moich urodzin, rozpoczyna się nowa dekada – wkroczenie w rok szczura. A szczur w symbolice chińskiej to mądrość i dobrobyt. Tak złapałam się na tę energię.

O chińskim nowym roku mówi się w wielu firmach. Bo jak wiadomo większość ma fabryki produktów lub komponentów w Chinach właśnie. A przez 2 tygodnie świętowania wszystko jest zamknięte, nic się nie produkuje, nikt na maile nie odpisuje. Tak więc wystarczająco wcześnie trzeba zebrać zamówienia by nie było przestojów w biznesie.

春节

Chiński Nowy Rok, to nic innego jak święto wiosny. Symboliczny koniec najzimniejszych dni w roku i przygotowanie się do okresu upraw i rodzenia się życia. To dwa tygodnie świętowania, spędzania czasu z rodziną i przyjaciółmi. A tradycyjnie też oddawania czci bogom i modlenia się o urodzajny rok. I pokonywania potworów, którzy mogą stanąć na przeszkodzie w ciągu roku – w tym najważniejszego Nian. W wigilię nowego roku wszyscy chowają się w domach i jeden najodważniejszy chłopiec wychodzi i stawia czoło potworowi pokonując go petardami. I tak w nowy rok petardy stały się istotną symboliką walki z przeciwnościami. Z ciekawych przesądów w Nowy Rok nie można się kąpać, ani sprzątać, ani wyrzucać śmieci, by nie wyzbyć się szczęścia (w naszej kulturze spotkałam się z podobnymi cliché). Dodatkowo dzieci otrzymują pieniążki od dorosłych w czerwonych kopertach, tak aby przekazać szczęście od starszego do młodszego pokolenia. To może być też praktykowane w firmach (szef-pracownicy) lub między przyjaciółmi. Najbardziej popularniejszym daniem przez całe dwa tygodnie są pierogi (północ Chin) oraz spring rolls lub klopsy ryżowe w zupie zwane tangyuan (południe kraju). Ten ostatni może też być daniem deserowym i symbolizuje spotkanie. Dominujący kolor to czerwień, który podobnie jak fajerwerki odstrasza potwory. Chińczycy dekorują domy czerwonymi lampionami, papryczkami, papierowymi ozdobami. A do strojów dodają nowy czerwony element.

Burberry Cinese New Year collection

Zdjęcie pochodzi z oficjalnej strony Burberry – firma ta bowiem przygotowała specjalną kolekcję na Chiński Nowy Rok.

Kampanie reklamowe na Chiński Nowy Rok

Głównym motywem kampanii jest nawiązanie do tradycji, rodzinności oraz czasu spędzanego razem z bliskimi. Globalne marki oczywiście wykorzystały to najważniejsze święto w kalendarzu chińskim w swoich działaniach marketingowych: Carlsberg, Singtel, Adidas, Nike, Apple, Airbnb. Poniżej mój wybór najciekawszych reklam – dla mnie najfajniejszy storytelling, reklamy, które rzadko zobaczysz w Polsce właśnie. Uchyliłem łezkę wzruszenia, więc uwaga!

1. Dla cierpliwych – bo każdego czas jest najważniejszy przecież?! (Singtel TV)

2. Heart Breaking – ale marzenia się spełniają (prawdziwy storytelling oparty na faktach na dodatek, oczywiście by Apple, nagrane iPhone 11 Max Pro).

3. Na reszcie razem (Airbnb)

4. Gra w kotka i myszkę (w stylu ‚just do it’ by Nike)

Reklam oczywiście jest więcej, ale te pięknie pokazują tradycję Chińskiego Nowego Roku. Oddają najważniejsze w wartości, które liczą się dla Chińczyków w tym właśnie święcie. Są nowoczesne, dają nam historię, a nie toporny product placement.

Zachęcam tym samym chińskie marki do odwagi w budowaniu swoich komunikacji w Polsce i odwołania się do tego co piękne, nowoczesne, wartościowe, ale i trochę tradycyjne. Taki umiejętnie poprowadzony storytelling może się w Polsce wyróżnić, ale i dotrzeć do serc potencjalnych odbiorców.

„xin nian kuai le”

Czyli Happy New Year – najlepszego w chińskim nowym roku szczura. A tym co nie celebrują – po prostu pięknego weekendu i otwartości na to co inne i nieznane.

Materiał pierwotnie został opublikowany na stronie westyle.pl.

Zgłoś naruszenie/Błąd