Banki wydają coraz więcej na reklamę i nie myślą o zaciskaniu pasa

Banki mają przed sobą trudny okres. Rząd zmusił je do podniesienia oprocentowania lokat, z drugiej strony pozbawiając znacznych wpływów na 8 miesięcy – wprowadzając wakacje kredytowe. Nie zniechęciło to instytucji do zwiększenia wydatków na reklamę, bo więcej mogą zyskać, niż stracić.

Banki w I połowie br. wydały na reklamę w tradycyjnych mediach (bez internetu) 61,1 proc. więcej niż w tym samym okresie w roku ubiegłym. Jak podaje portal Wirtualnemedia.pl, wzrosły one z 433,2 mln zł do 698,1 mln zł.

Liderem wydatków reklamowych spośród banków został Credit Agricole Bank Polska, który zwiększył nakłady na reklamę rok do roku o 124,3 proc., do blisko 104 mln zł.

Na drugim miejscu uplasował się mBank z wydatkami w kwocie 92 mln zł (wzrost o 58,2 proc.). Podium zaś zamyka ING Bank Śląski, który ograniczył budżet reklamowy o 2,2 proc., do 78,4 mln zł.

Dalej znalazły się BNP Paribas Polska, który na reklamę w I półroczu 2022 r. wydał 61,2 mln zł (wzrost o 49,6 proc.), oraz Bank Pekao SA, który zwiększył budżet reklamowy o 72 proc. do 56,6 mln zł.

Telewizja bije na głowę inne media

Ponad 60 proc. bankowych budżetów marketingowych trafiło do telewizji. Przeznaczono na ten cel 443,8 mln zł, co jest kwotą o blisko 50 proc. większą niż rok wcześniej.

Banki lubią również reklamować się w radio, świadczy o tym wydane 151,4 mln zł (+ 54,3 proc. r/r) na ten rodzaj komunikacji z potencjalnymi klientami. Na “reklamowym podium” znalazły się również gazety. Banki w porównaniu z ubiegłym rokiem wydały na reklamy w nich o 180,1 proc. więcej – co dało kwotę 33,5 mln zł.

Największy przyrost wydatków reklamowych odnotowała jednak reklama zewnętrzna – 21,6 mln zł (wzrost o 487,3 proc.). W reklamę w kinach banki zainwestowały 34,2 mln zł (wzrost o 278,5 proc.), zaś w reklamę na łamach magazynów – 13,5 mln zł (mniej o 3,5 proc.).

Zmiana sytuacji rynkowej zmienia klienta docelowego

Sytuacja w gospodarce, ale i w bankach znacznie się zmieniła w ciągu ostatnich miesięcy. Kredyty hipoteczne przeżywają załamanie, inflacja rośnie, a klienci coraz częściej zaciskają pasa przez rosnące raty kredytów i wzrost kasztów życia. Dlatego też niektóre banki zmieniają reklamowy front.

Bank Pekao SA jesień rozpocznie kampanią adresowaną do mikroprzedsiębiorców, których chce zachęcić do “bankowania” z Pekao SA atrakcyjną ofertą na start. – Kwestia pozostałych działań strategicznych z uwagi na ich poufność nie jest, podobnie jak czyni to konkurencja, upubliczniana w fazie przygotowawczej. Bank realizuje działania zgodnie z przyjętą strategią, a cele te wsparte będą zaplanowanymi działaniami marketingowymi – przekazał w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Jurek, rzecznik prasowy.

Z kolei PKO Bank Polski w drugim półroczu 2022 r. zaplanował promocję wszystkich ważniejszych produktów bankowych, zarówno dla klientów indywidualnych, jak i firmowych. W kontekście kampanii 360 stopni to będzie konto i pożyczka. Bank prowadzi też stałą promocję kredytu hipotecznego. – Obecnie realizujemy budżet marketingowy zgodnie z planem. Dostrzegamy jednak potrzebę zwiększenia intensywności działań, szczególnie w zakresie wizerunkowym – zdradził Marek Kozłowski, dyrektor departamentu marketingu PKO BP.

Przyjętą na drugą połowę roku strategię marketingową zamierza realizować również Credit Agricole Bank Polska. Bank w pierwszych miesiącach skupiał się w kampaniach na promocji Konta dla Ciebie z premią i ekokartą, oferty oszczędnościowej oraz kredytu gotówkowego ze stałą ratą. – Odpowiadamy w ten sposób na bieżące potrzeby klientów i znajdujemy rozwiązania, by pomóc im niwelować wpływ inflacji i rosnących stóp procentowych na budżety domowe. Nie prowadziliśmy żadnych większych kampanii dla kredytu hipotecznego. W przyszłym półroczu kredyt hipoteczny także nie będzie głównym tematem naszych działań promocyjnych i nie ma na to wpływu popyt. Chcemy być obecni w mediach podobnie jak w ubiegłym półroczu i konsekwentnie kontynuować rozpoczęte działania – mówi Barbara Pijanowska-Kuras, dyrektor zarządzająca zintegrowaną komunikacją marketingową i korporacyjną w Credit-Agricole.

Redukcja wydatków na reklamę bankom się nie opłaca

– Pozyskanie i utrzymanie klienta stało się zatem prawdziwym wyzwaniem. Jednocześnie jest to kategoria, w której kwestia marki jest jak się okazuje wciąż mocno zaniedbana. Generalnie siła marek banków ustępuje znacząco np. markom telekomów, e-commerce czy markom sieci detalicznych. Polacy nie dostrzegają znaczących różnic wizerunkowych pomiędzy bankami i są wobec nich mało lojalni. Przemyślana i konsekwentna komunikacja reklamowa budująca dystynktywność, a jednocześnie zaangażowanie klientów jest więc w tym sektorze jak najbardziej wskazana – podkreśla Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.

Dodaje, że warto pamiętać, że jest to proces, który wymaga czasu, ponieważ pieniądze wydawane na marketing marek banków nie zwracają się zaraz po emisji reklamy. Okno zakupowe w przypadku banku czy konkretnych produktów finansowych potrafi być mocno wydłużone i klienci czasami rozważają wybór pomiędzy wieloma markami. – Dodatkowo, ważne jest dziś także pozyskiwanie klientów nowych w samej kategorii – najmłodszych użytkowników bankowości. Kształtowanie ich preferencji nawet jeśli dziś jeszcze nie korzystają z usług finansowych jest kluczowe dla przyszłego sukcesu – zaznacza.

– Znaczące redukcje budżetów reklamowych jako sposób na doraźne cięcie kosztów, mogą być dziś kuszące, ale banki, które się na nie zdecydują, niewiele zyskają w porównaniu z tym, co mogą stracić. Przy kurczącym się rynku konkurencja będzie jeszcze bardziej zaciekła i będzie się ona toczyć pomiędzy największymi markami, posiadającymi największe aktywa i bazy klientów. Marki te najprawdopodobniej wciąż będą się w miarę intensywnie reklamować podtrzymując świadomość marki, umacniając wizerunek i komunikując swoje oferty produktowe. Mniejsze banki, które ograniczą swoją obecność w mediach, będą tracić udziały w rynku na rzecz największych i będą jeszcze bardziej marginalizowane. Te zaś, które skorzystają z szansy, jaką dawać może mniejsza aktywność innych marek i zwiększą nakłady na komunikację będą mogły dzięki temu rosnąć – wskazuje Marek Staniszewski.

JM

Źródło:

Reakcja

0%0Pozytywnie0%0Neutralnie 0%0Negatywnie

Twoje emocje

0%0Lubię to!

0%0Super0%0Ekscytujący 0%0Ciekawy0%0Smieszny0%0Smutny0%0Wściekły0%0Przerażony0%0Szokujący0%0Wzruszający0%0Rozczarowany0%0Zaskoczony

Co sądzisz?

0%0Prawda0%0Manipulacja0%0Fake news

0

0Ulub

Oryginalne źródło ZOBACZ